广告策划与创意复习资料.doc

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1、策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）

2、产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。（6）将方

3、案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。8、消费

4、动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素㈣心理因素。家庭生命周期对消费行为的影响（自己找去，打字太费劲）消费者的购买角色：建议者，影响着，决定者，购买者，使用者消费者的购买决策过程：确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购买后行为社会学和广告，传播学和广告（自己找资料看看去，不打了）定位理论发展：50年代

5、，USP，罗瑟瑞夫斯60年代，品牌形象论，大卫奥格威70年代，定位理论，爱丽斯和杰克特劳特（上述三个理论的各自特点自己找去）广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。产品定位方法：质量，价格，观念，特殊利益，比附，按使用形态和使用时机，按消费者心理需求，消费对象，逆类定位10、广告创意：是指广告人根据调查结果、产品特征、受众心理以及广告策略等因素选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题

6、和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。11、广告创意的特征：①主题构想单纯—创意围绕一个主题进行构思，使主题清晰、鲜明、突出。②变现方式构思新颖—突破常规，力求新颖，出人意料。③广告形式构想确切—容易让消费者识别，竞争者无法模仿，与品牌特征吻合。④情感效应构想自然—以情沟通，以心换心，自然、真诚、亲切。12、广告创意的过程：詹姆斯韦伯杨—“魔岛浮现”（“魔岛”理论认为，策划的创意和“魔岛”一样，在人类的潜意识中，也要经历无数次的孕育、努力和培养，才能最终获得。如果你想获得

7、好的创意，就必须像水手那样出海去探索，可能你这次空手而归，但也许下一次你就大有收获了。也就是说，创意必须通过努力才能得到。创意是生成的、独创的，而不是模仿的）13、广告创意的四个阶段：调查阶段（收集大量资料）、分析阶段（探究有魅力的诉求法）、“孵化”阶段（构思的孕育开发）、评价阶段（觉得好的创意）广告创意的不同观念（依据下面的资料自己总结）1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播

8、出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主张理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的