广告策划与创意复习资料.doc

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1、策划的含义:整合各类资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,而由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。广告策划的含义:宏观:对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即,包括市场调查,广告目标的确定,广告定位,战略战术的确定,经费预算,效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划,又叫整体广告策划。微观:单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划,又叫单项广告策划。广告策划内容:(1)广告市场调查(2)市场认识和划分(3)

2、产品认识和定位(4)广告战略的制定(5)广告媒体渠道的策划(6)广告推进策划(7)广告效果评估策划五要素:策划者,依据,对象,方案,效果评估策划特点:目标性,系统性,思维型,智谋性,操作性,便宜性,超前性广告策划的作用:保证广告活动的计划性;保证广告活动的连续性;保证广告活动的创造性;保证广告活动的最佳效果3、基本程序:(从广告公司工作的角度)(1)组建广告策划小组(2)向各职能部门下达任务(3)商讨和制定战略(4)撰写广告策划书(5)向客户提交广告策划书并由其审核,并经双方讨论进行修订和调整。(6)将方

3、案交由各职能部门具体实施,并监督实施的状况。(7)在策划的全过程当中,还要注意与市调人员的配合,进行事前检查,事中测试和事后检验,以保证广告活动效果的最大化。广告策划的原则:真实性,信息量,针对性,心理,法律道德策划小组:(自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用:与市场营销组合的其他要素配合;向消费者或经销商传达信息;完成市场营销不同阶段的不同推广任务。消费者行为的一般特征:自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。8、消费

4、动机:指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。9、影响消费者的主要因素:㈠文化因素①文化②次文化(民族、宗教、种族、地理)③社会阶层;㈡社会因素①相关群体(所属群体和非所属群体)②家庭,家庭生命周期;③身份与地位;㈢个人因素㈣心理因素。家庭生命周期对消费行为的影响(自己找去,打字太费劲)消费者的购买角色:建议者,影响着,决定者,购买者,使用者消费者的购买决策过程:确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购买后行为社会学和广告,传播学和广告(自己找资料看看去,不打了)定位理论发展:50年代

5、,USP,罗瑟瑞夫斯60年代,品牌形象论,大卫奥格威70年代,定位理论,爱丽斯和杰克特劳特(上述三个理论的各自特点自己找去)广告定位:把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中,或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置,广告定位并不改变产品本身,而是要在消费者头脑中占据一个位置。产品定位方法:质量,价格,观念,特殊利益,比附,按使用形态和使用时机,按消费者心理需求,消费对象,逆类定位10、广告创意:是指广告人根据调查结果、产品特征、受众心理以及广告策略等因素选择最佳的信息表达方式,用艺术的手法创造出核心主题

6、和意境结构,并以此指导广告作品的制作,以期达到最佳效果的创造性思维过程。11、广告创意的特征:①主题构想单纯—创意围绕一个主题进行构思,使主题清晰、鲜明、突出。②变现方式构思新颖—突破常规,力求新颖,出人意料。③广告形式构想确切—容易让消费者识别,竞争者无法模仿,与品牌特征吻合。④情感效应构想自然—以情沟通,以心换心,自然、真诚、亲切。12、广告创意的过程:詹姆斯韦伯杨—“魔岛浮现”(“魔岛”理论认为,策划的创意和“魔岛”一样,在人类的潜意识中,也要经历无数次的孕育、努力和培养,才能最终获得。如果你想获得

7、好的创意,就必须像水手那样出海去探索,可能你这次空手而归,但也许下一次你就大有收获了。也就是说,创意必须通过努力才能得到。创意是生成的、独创的,而不是模仿的)13、广告创意的四个阶段:调查阶段(收集大量资料)、分析阶段(探究有魅力的诉求法)、“孵化”阶段(构思的孕育开发)、评价阶段(觉得好的创意)广告创意的不同观念(依据下面的资料自己总结)1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质,强调尽量开发产品本身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素,再将这些元素用合适的广告形式传播

8、出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论(独特的销售主张理论)看做“戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品,触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以给顾客一种良好的感觉,包括顾客所认同的是物质和心理利益,表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法:幽默和形象的表达,用形象的

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