广告策划与创意-复习资料

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1、一、策划与计划的区别«在我国，“计划”一词的使用频率相当高。学校有教学计划，工厂有生产计划，企业有销售计划，政府有工作计划，家庭有开支计划…因此，当策划一词被广泛使用之后，许多人就想当然地把策划视之为计划，认为两者是一回事，不过是新时代给予的新说法而己。其实这是一种片面的看法。«策划与计划的确是一组互相关联，密不可分的相关概念，但是两者乂存在着明显的区别。«1、两者的存在状态不同。策划的英文相当Tstrategy加plan,它是一个动态的过程，是一个为了实现冃标而进行的创造性思考和创造性实践的过程，准确地说，策划应该称Z为“策划活动”°计划

2、的英文是plan,它是一个静态的概念，是一个关于实现策划日标的行动方案，是为了达成1=1标所作出的从现在到未来的时间安排表。从策划的角度来看，计划是策划活动的最终产物，即是对一系列策划活动的归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。«2、两者的产生方式不同。策划是一种创造性的智力活动，它是在事实的基础上进行丰富的想象和创意的活动。它需要策划者具有较高的智慧。计划则是一项机械性的工作，只要掌握一定的写作模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。二、广告策划的五大要素一个完整的广告策划，基本上都

3、包括策划者（策划主体）、策划对象、策划依据、策划方案（策划方法）和策划效果评估（策划的结果）五大要索。1.策划者。«策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。«广告大师詹姆斯•韦伯•扬在《怎样成为广告人》一书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦.训练有素的直觉和最正常的常识——像冒险者一样具备创意的商业想象力O”策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。2.策划依据策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划

4、依据一般包括两大部分：其一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；'其二是有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。3.策划对象。策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对彖的广告策划为商品销售广告策划。4.策划方案。策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。5.策划效果评估。

5、策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。三、伯恩巴克伯恩巴克(WilliamBernbach)毕业丁•纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创意总监o1949年，他与道尔(N•Doyle)及戴恩(M•Done)创办DoyleDaneBernbachT告公司(乂称DDB,即恒美广告公司)，任总经理。1967年，接任董事长，后乂任执行主席。DDI3广告公司是著名的世界十大广告公司Z-o代表作品：金龟车徳国人众

6、汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅是一•种实惠的车子一一价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过,但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看们恩巴克“怎样说”。鬼斧思想R0I思

7、想«R0I,是60年代DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉•们恩巴克创意哲学的思想精华。«比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰宏“封”R0I为“鬼斧”。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)>冲击力(impact)o«第一招——相关性。与什么相关?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根木不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会

8、崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎