威廉伯恩巴克经典案例

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1、威廉伯恩巴克大众甲壳虫系列广告《Thinksmall》想想小的好处正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停

2、车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。你才想起了小的好处。《柠檬篇》标题：柠檬文案：这辆“甲壳虫”未赶上装船货运。仪器板上放置杂物处的镀层受到损伤，这是一定要更换的。你或许没注意到，但检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389位工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段，都会去检查“甲壳虫”。（每天生产3000辆“甲壳虫”，而检查员比生产的车还多。）每辆车的避雷器都要检查（绝不作抽查）每辆车的挡风玻璃也要经过详细的检查。大众车经常会因为肉眼

3、看不出来的表面抓痕而无法通过。最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检查员把每辆新车像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的检查点，再飞快地直开自动刹车台，每辆甲壳虫中总会有一辆被人说“通不过”对一切细节如此全神贯注的结果，是大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不需要维护（其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少）。我们提出了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。《送葬车队》（电视）画面：隆重的送葬车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下10

4、0美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给“；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美圆财产都留给他！标题：已经更换了文案：连续十九年，我们已经更新了小甲虫，用另一只小甲虫来换它。对于那些期盼别出心裁的人，我们要说抱歉。（1968年的

5、车辆和上面打叉的这部分地区1967年的车看起来一模一样。）对于那些目前拥有VW车的人，我们要说恭喜。（再一次地，他的车型并没有过时落伍。）对于那些正考虑买辆新的VW的人，我们要说那是好主意。前座更加舒适（他们加了整体设计的头靠），挡风玻璃的雨刷更加有效率（它们加大了），甚至连操作也更加简单（我们在车窗玻璃上印了操作说明）。大体而言，我们觉得VW36项小的改变，使他成为目前为止最好的VW。当然，我们每年都制造出“完美”的VW。然后，我们就进行一项重大的工作证明我们自己错了。标题：我们的形象文案：从前，有一位年轻的小姐参观我们的工厂。

6、（来参观的年轻女士，以我们的看法，越多越让人高兴。）她说，多么可爱的小汽车，真像只甲虫。而现在，我们是非常实在的一群。当时，我们正在计算，如果加强马力，刹车距离加长多少。她令我们兴趣索然。然而，我们作了一番审慎的调查之后，发现很多人和她的想法相同。但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说过“甲壳虫”，而一直是带着亲切的口吻，这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。毕竟，有些人确实是在疯狂地制造着讨人喜欢的印象，而我们只是努力使VW成为实用的车子。并且，我们已经取得真正属于我们自己的形象。标题：我们的车鼻为何那么粗短上翻

7、文案：我们的车鼻为何粗短上翻？VW（Volkswagen）不需要很长的前盖，因为引挚在汽车后部。这比长鼻子车多出几个好处。很明显的，这造成较短的车身。因为你可以穿梭于车阵中，同时可以在拥挤的停车空间内进出自如。在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，你能看到自己鼻子下面的道路。重要的是，VW的每项设计都很有道理，包括我们作的改变。除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换挡的同步装置，或是我们那声音小、马力大的引挚，或是我们那3012项其他改变。由外表看，VW一成不变；在内部，它却日新月异。这正是VW折旧低

8、，并且年复一年决不落伍的原因，包括车鼻子和一切。标题：这就是我们检验VW的次数文案：这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。（OK和ON很容易区分，你永远只能看到一个NO。）我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且N