广告大师伯恩巴克

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1、广告策划与创意大师——W·伯恩巴克伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”“我反对广告是一种科学的方法。”他说：“规则正是艺术家所突破的东西”，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”。“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。”倘若消费者无法认知品牌真正的利益点,那么就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”他倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚

2、饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另两位是大卫.奥格威和李奥.贝纳）。伯恩巴克最出名的广告作品包括：大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”；AVIS租车公司“我们是第二”；M＆M巧克力“只溶在口，不溶在手”。60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳

3、虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告策划与创意的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误而采取的几乎难以

4、置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。可惜，大众公司当时的广告预算少的可怜。伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。对于超一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越能激发他们的创造性，越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下，大众汽车的广告出台了。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有

5、别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新颖奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这则伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠

6、檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。在汽车百年的历史长河中，德国大众甲壳虫成为一朵瑰丽的奇葩——它不但创造了世界汽车历史的神话，

7、还创造了广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其天才的广告策划与创意功不可没。它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。老款大众甲壳虫新款大众甲壳虫老二也好伯恩巴克只作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反

8、的广告即便赚的钱再多也不去作。他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能使自己调起全部力量投入到广告创作之中。在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，但是，由于有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有作过香烟广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告大客户。相反，他对汽