伯恩巴克 甲壳虫轿车系列文案

《伯恩巴克 甲壳虫轿车系列文案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、从大众福斯金龟车广告看创意多媒体在世界汽车百年的历史长河中，德国大众福斯金龟车（外形像甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车史上的神话，还创造了广告史上的奇迹。福斯金龟车自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉。伯恩巴克的妙手回春，福斯金龟车老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特，古怪又实效的广告则功不可没。

2、它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。德国大众福斯金龟车在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此“平，靓，正”的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要以消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。说得具体一些，就是消费者认为好的产品才是好

3、的产品，他们才会去买。这样，我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断，集中到行为上就是消费者在购买时，他们最关心的是哪些方面，即现代广告理论说的广告诉求点是什么。当时，美国市场上最流行的是福特，通用等汽车厂制造的一种既大又长，带流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为

4、福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜，马力小，油耗低，还是一种诚实的车子------结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“好处”并不是他们的独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见，听而不闻，硬

5、是无动于衷。也就是说，福斯金龟车其实已没有什么好说的了，要靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何说”往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克“怎样说”。在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点；使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品

6、）”，“送葬车队”等系列广告。案例：1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”

7、的广告创意策略，首先，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。其次，福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何的了得，看到的汽车照片是大副的，精美的，华丽的，而如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自

8、然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。丑，仅是表象广告文案译文：丑，仅是表象它看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，却有一具生机勃勃的气冷式引擎。它不会过热毁了你的活塞环；它也不会结冻，面毁了