市场营销的新发展

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1、市场营销学第13章市场营销的新发展2021/9/91本章内容1.非营利组织营销2.市场营销道德3.网络营销4.数据库营销5.体验营销2021/9/9213.1非营利组织营销非营利组织的含义及特征含义:非营利组织是指除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体，包括慈善机构、宗教机构、学校、社会组织、合作团体等。特征:组织性私有性非营利性自治性志愿性2021/9/9313.1非营利组织营销1.服务对象的多重性2.目标的多重性3.专供服务4.监督公开非营利组织的营销特征2021/9/94非营利组织的市场营销组合1

2、3.1非营利组织营销营销组合产品策略定价策略渠道策略促销策略2021/9/9513.2营销道德市场营销道德的含义:市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。2021/9/9613.2营销道德市场营销道德的判断1.功利论2.义务论3.相对主义论功利论主要以某种行为所引起的后果来判断其道德性。如果某种行为给社会中的大部分人带来最大福利，则该行为就是道德的，否则就是不道德的。义务论也称道义论，认为某一行为的善恶性质或对该行为正当与否的判断，不取决于该

3、行为是否带来或可能带来怎样的实质性价值或效果，而取决于该行为是否符合某一相应的普遍道德规则，是否体现了一种绝对的义务性质。相对主义论认为，事物的对与错以及某行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有所差异，道德是具有相对性的。2021/9/9713.2营销道德市场营销管理活动中的道德问题1.产品策略中的道德问题2.价格策略中的道德问题3.分销策略中的道德问题4.促销策略中的道德问题5.市场营销调研中的道德问题2021/9/9813.2营销道德一则矿物质水广告的争议我国市场上的某著名品牌矿物质水的广告语中含有

4、“选取优质水源”，但是今年有新闻报道披露该品牌矿物质水是用自来水灌装的，并非“优质水源”。随后，该品牌矿物质水的生产厂家发表声明：其在我国某城市生产基地所生产的矿物质水以纯净水（由城市自来水净化而成）为基础，但是添加了符合国标的添加剂，最终的水也是符合国标的矿物质水系列产品。同时，该厂家称：“大家都是这样做的。”一些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是“薄薄的一层窗户纸”，该厂家知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？思考:该事例中企业

5、的行为对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德的呢？2021/9/9913.2营销道德市场营销不道德行为的防范1.企业自律2.消费者自我保护意识的提高3.更加完善的法律、法规的建立4.行业协会的管理2021/9/91013.3网络营销网络营销定义:不同的学者或不同领域的网络营销实践者从不同的角度给出了如下的提法：1.internetmarketing，即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。2.networkmarketing，即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，所谓“网络”不仅指国际互联网，还包括

6、其他类型的网络，如增值网络VAN等。3.onlinemarketing，即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。4.e-marketing，即电子营销，是指通过国际互联网（internet）、内部网（intranet）和外部网（extranet）开展营销活动。5.cybermarketing，即计算机数字营销，是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式。2021/9/91113.3网络营销网络营销定义:对网络营销可以从以下两个方面来理解:1.从营销活动实现的手段——“互联网”的角度理解，网络营销有

7、广义和狭义之分。广义的网络营销，是指企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互联网为手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息，一直到以开展网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。2.从网络营销的本质——“商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。网络营销

8、是企业整体战略的一个组成部分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目标的一种营销手段。2021/9/91213.3网络营销网络营销的特点市场全球化产品个性化价格公开化渠道直接化服务大众化交易虚拟化2021/9/91313.3网络营销网络品牌网络营销的八大职能网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研2021/9/91413.3网络营销网络营销与传统营销的比较网