消费者行为学概述

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1、消费者行为学一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机,因为你不想与她相同；有点自卑,因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又

2、是该如何去打动消费者呢？接下来让我们从消费者角度讨论一下。首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”

3、----他要的是融入环境!由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行

4、为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据强生婴儿洗发水在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时的强生婴儿洗发水，是真正的“婴儿”专用洗发水，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因

5、为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（NoMoreTears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。因为妈妈较其他对象更能认知此产品，这种延伸看来比较容易，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴

6、儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。结果：成效并不理想。可能原因是什么呢？除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”形象代言人：选择了当时的女学生、后

7、来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显增长。成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时

8、，强生开始发售洗发精周边产品，如润丝精等。之后又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在