第1章 消费者行为学概述

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1、第1章消费者行为学概述本章拟解决的问题1.1为什么要研究消费者行为？1.2什么是消费者行为学？1.3消费者行为学的研究对象与内容1.4消费者行为学的起源与发展1.5消费者行为学的理论来源与方法1.1为什么要研究消费者行为两个案例案例1汰渍洗衣粉更换包装案例2一支雪糕的成功营销运作得出结论心理活动贯穿于消费者购买过程的始终，研究消费者心理和行为可以使企业在经营中获得巨大的利润！1.2什么是消费者行为学消费者行为学的相关概念消费、消费者、消费者心理、消费者行为、消费者行为学消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产消费

2、：发生在直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗。消费的狭义理解：专指生活消费。生活消费：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。消费者行为学主要研究生活消费1.2.1消费1.2.2消费者消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。消费者行为学关注狭义的消费者消费者=购买者购买者=使用者不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策

3、者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人参与购买过程与使用过程的所有人都是消费者另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。1.2.3消费者心理什么是心理？清晨你醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在叽叽喳喳地叫个不停。你打开窗户，一阵微风拂来，使你感到凉爽极了。你尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从校园里吹来的。你还记得，植物园里有许多花，现在也

4、许已经开花了。今天早晨没课，你很高兴，便在脑袋里盘算着今天如果去植物园玩，该多么惬意啊！你很喜欢花，已经有好长时间没有去植物园玩了，应该去一下。可此时你忽然又想起，西方经济学的作业还没有写完，下午就要交，必须忍耐一下，坚持写完。想到这，你很快收拾了一下，吃过早餐就开始写作业了。心理：心理是脑的功能，是对客观现实的主观反映。当客观现象作用于人脑并引起人脑的活动时，就产生了心理活动。个体心理的结构个性心理特征个性倾向性心理活动的一般过程个性心理感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、学习等需要、动机、价值观、态度、世界观、兴趣等能力气质性格个体心理认识过程

5、情感过程意志过程情绪、情感消费者心理：特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。1.2.4消费者行为什么是行为？行为：指受心理活动支配而表现出的能被观察到的一切外显的活动。消费者行为：特指消费者在消费过程中发生的外显活动，即消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动。消费者心理与消费者行为的关系消费者心理支配消费者行为。消费者行为受消费者心理支配。消费者行为比消费者心理具有可观性和现实性。《消费者心理学》or《消费者行为学》美国市场营销协会对消费者行为的定义：感知、认知、行为以及环境因素的

6、动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.2.5消费者行为学消费者行为学是研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学科。1.3消费者行为学的研究对象与内容1.3.1消费者行为学的研究对象消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。市场中的消费者作为群体的消费者消费者与社会环境作为个体的消费者作为决策者的消费者消费者行为学1.3.2消费者行为学的研究内容1.4消费者行为学的起源与发展1.5.2消费者行为学研究的具体方法观察法访问法实验法问卷法投射法观察法在购买现

7、场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。观察法思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑

8、选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特