从受众角度解读“品牌文化营销”

《从受众角度解读“品牌文化营销”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。而品牌发展上水平，更离不开打造品牌差异化，品牌差异化能够让品牌在激烈的市场竞争中具有“不可替代性”。那么，如何打造品牌差异化呢？打造品牌差异化离不开从“原料”、“技术”、“文化”这三个方面进行塑造，尤其是从“文化”方面来塑造品牌差异化，并促进品牌发展上水平。其实，从“文化”方面来塑造品牌差异化早就已经成为了人尽皆知的“公开秘密”。“文化”是一种无形的品牌资产，卷烟品牌的发展既要重视有形的品牌资产，也要重视无形的品牌资产，尤其是“文化”这一无形的品牌资产，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵

2、，努力提高品牌的认同感、知名度以及影响力，并着力提升品牌价值。“文化”已经成为了塑造品牌差异化的一把“利器”，尤其是在“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起了一股强劲的“文化风”。“黄鹤楼”的“雅士文化”“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”……这种文人雅士的诗文也为黄鹤楼增添了浓浓的历史文化韵味。如今，耸立于长江之滨的千年名楼――黄鹤楼，在沧海桑田的岁月洗礼中，已经成为了湖北文化的一个象征。而创牌于20世纪30年代左右的“黄鹤楼”卷烟则直接取意于这座千年名楼――黄鹤楼。1

3、928年，“黄鹤楼”卷烟在南洋兄弟烟草公司汉口制造厂正式生产。随后几十年间，“黄鹤楼”也曾几经沉浮。1995年，“黄鹤楼”全新上市；2002年，“黄鹤楼”品牌销量仅为3.47万箱；2009年，“黄鹤楼”品牌销量达到了48.84万箱，其中，一类烟销量接近40万箱，“黄鹤楼”继续以较大的优势位居中国烟草行业一类烟市场销量排名第四位的位置，“黄鹤楼”已经成为中国烟草行业“异军突起”的代表品牌之一。时至今日，作为中式卷烟的经典品牌，“黄鹤楼”扎根于人杰地灵的荆楚大地，借历史名楼之美名横空出世，集深厚荆楚历史文化底蕴大气天成，倚科技创

4、新之力展翅高飞，已经发展成为了丰富湖北经济、社会的一张名片。而“黄鹤楼”这个经典品牌的成功除了得利于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等以外，还有一个重要因素就是在“雅士文化”塑造方面的成功。“黄鹤楼”的品牌定位为“中式卷烟的经典品牌”，“黄鹤楼”的品牌核心价值为“经典”，与之相对应的是，“黄鹤楼”品牌的核心消费群体也定位于沿袭古今的“雅士族群”：他们靠才智致富；他们敢于冒险，自信心强，不优柔寡断，对未来有远见；他们独立思考，向既定的目标不断鞭策自我；他们工作努力，有耐心，用一生的

5、时间去学习；他们思想活跃；他们有很强的自我实现和社会责任意识――这就是“黄鹤楼”品牌的核心消费群体新时代“雅士族群”的一些基本特质。而“黄鹤楼”所成功塑造出的“雅士文化”也与新时代“雅士族群”的需求相结合，并赢得了新时代“雅士族群”的高度认同。千年延绵不息的“雅士文化”成为了“黄鹤楼”这一经典品牌定位的基石。黄鹤楼上，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香。神话传说与名人佳作，留给了后人无限的遐想，为“黄鹤楼”本身营造出了难能可贵的文化氛围，才有了与众不同的气质和形象。这种气质，正是文人雅士的气质。素雅金色的不事张扬，内敛含

6、蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道；扶摇写意的金鹤飞翔，是雅士的飘逸情思与艺术追求；红与黑的强烈对比，是雅士理性与感性的完美融合；简约和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鹤舞盘旋的千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂……借助新古典主义赋予产品文化内涵，“黄鹤楼”用现代设计语言，诠释着怀旧、浪漫、唯美、简约，诠释着“淡雅香”品类的悠远与清新。如今，享有“烟中雅士”美誉的“黄鹤楼”已经成为了新时代“雅士族群”的首选品牌。最近，湖北中烟提出了力争实现“1735”工程，即力争用五年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利7

7、00亿元左右的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。文化营销的“价值与困惑”不可否认，“黄鹤楼”这个经典品牌的成功不仅要归功于“黄鹤楼（1916）”的适时推出、“淡雅香”品类的成功传播、超强的产品创新能力等，而且还要归功于“黄鹤楼”在“雅士文化”塑造方面的成功。不过，“黄鹤楼”的“雅士文化”成功塑造之后，国内烟草行业更是刮起一股强劲的“文化风”。很多企业在开展品牌创意和策划方面都在主打“文化牌”，开口闭口似乎总是离不了“文化”这两个字。“文化”并不是万能的！企业不能动不动就

8、把文化强行套用于自己的产品之上，不管适不适合，以为抓住了文化就抓住了“救命稻草”。“文化”的挖掘应当是有目的，而不是盲目的，“文化”应当从品牌的文化背景、历史渊源等特点进行深入挖掘和提炼，“文化”更不能凭空去捏造。而更为重要的是，“文化”不能纯粹从企业角度出发，更应当从受众角度出发。“曲水