从符号学视角解读国际广告中的中国元素

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1、从符号学视角解读国际广告中的中国元素沈栩竹【摘要】本文从符号学的视角，对近年来国际广告中出现的中国元素进行研究，剖析中国元素符号的直接意指和含蓄意指，并对中国元素运用于国际广告的作用和意义，作出理性的分析与解读。【关键词】中国元素国际广告符号学1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广表等；告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓2.人物类：主要有人们顶礼膜拜的神祗（如福声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打禄寿三星、财神等），有人们耳熟能详的历史人物或鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的传说故事中的人物（如秦琼敬德、牛郎织女、

2、梁山男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族伯与祝英台等），还有章子怡、姚明、刘翔等中国本特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它土的知名影视明星和体育明星；广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚3.景观类：黄土地、长城、黄河、长江、黄浦之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神江、东方明珠塔、秦始皇陵兵马俑、杭州西湖、苏就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。这大州园林、桂林山水、西藏布达拉宫、珠穆朗玛峰、敦概是第一则成功运用中国元素的国际广告了。随煌莫高窟、少林寺、泰山、黄山等；后，很多国际知名品牌纷纷效仿，积极融合中国文4.

3、建筑类：秦砖汉瓦、石狮、牌坊、古钟、古化，实施广告本土化策略。时至今日，“中国元素”塔、庙宇、亭、井、黄土、民宅、檐等；风靡全球，如何将其传承和发扬成为中国人民乃至5.书画类：包括汉字、书法、水墨画、篆刻印世界人民关注的焦点。笔者试从符号学的视角出章、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹简、福禄发，将近年来国际广告中出现的中国元素做一罗寿喜字、八卦图、太极图等；列，并就其应用作进一步探究，希望对“中国元素”6.动物类：大熊猫、十二生肖、鹤、孔雀、鸳课题的研究提供一定的参考价值。鸯、鲤鱼、喜鹊等；7.植物类：牡丹、莲花、梅、兰、竹、菊、松中国元素在国际

4、广告中的直接意指分析树、灵芝、葫芦、万年青、卷草、宝相花等；8.日常用品类：文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、中国元素在东西方文化的无数碰撞后，日渐成墨）、中国结、竖排线装书、剪纸、风筝、如意、灯为了当今国际广告创意中不可或缺的元素。笔者将笼、花瓶、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、中国漆器、中近年来国际广告中出现的大量中国元素做了总结，国象棋、算盘、桃花扇、景泰蓝、铜镜、大花轿、水归类如下：烟袋、鼻烟壶、筷子、茶具、黄包车、鸟笼、长命1.精神尊严类：龙、凤、麒麟、貔貅、天安门、锁、玉佩、脸谱等；五星红旗、国徽、人民大会堂、人民英雄纪念碑、华9.服饰类：唐装、旗

5、袍、汉服、长袍马褂、中【作者简介】沈栩竹（1982-），女，南京师范大学新闻与传播学院2005级硕士研究生022008广告大观理论版59营销传播论坛MarketingandCommunicationForum山装、丝绸、刺绣、蜡染、绣花鞋、肚兜、斗笠等；广告片中所有的造型场景都采用了中国传统的黏土10.学术类：诗经、论语、儒家思想、道家思想、工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。“阿福一易经、史记、孙子兵法、老子、孔子、孟子、唐诗家”的形象于2000年12月下旬开始用于广告片中投宋词、四大名著（《红楼梦》、《西游记》、《水浒传》、放，之后每年的春

6、节期间，“阿福一家”都会配合新《三国演义》）等；的品牌策略，在新一年的贺年广告中出现。11.曲艺类：元曲、京剧、川剧、豫剧、黄梅戏、结构主义符号学认为：符号本身是一种诱导人越剧、秦腔、昆曲、二人转、杂技、皮影、秧歌、古做出反应准备的刺激因素，是“思想的工具”。它由筝、二胡、琵琶、锣鼓、唢呐、脸谱等；能指（signifier）（符号形式）和所指（signified）（符12.节日类：春节（对联、门神、年画、剪纸、号内容）构成，两者的关系具有任意性。[2]而在一个鞭炮、红灯笼、中国结、舞狮、金元宝、水饺、糖电视广告文本中，它又通过记录人物、场景、运动

7、、葫芦）、元宵节（元宵、花灯、谜语）、中秋节（月语言、音乐等来展现故事的过程。以“可口可乐”广饼、“嫦娥奔月”、“吴刚伐桂”、“玉兔捣药”）、端午告之“阿福一家猴年闹新春”作品为例，整篇广告节（粽子、龙舟、菖蒲、艾叶、雄黄酒、屈原）、重中的能指包括：可口可乐、泥娃娃阿福全家、金猴、阳节（菊花、茱萸、重阳糕）、七夕（巧果、鹊桥）中国建筑、中国服饰、中式家具、鞭炮、春联、烟等；花等等。能指间的搭配组合构建了故事过程的各个13.保健类：中医中药、针灸疗法、少林功夫、部分：春节是中国的传统佳节，也是中国人最重视太极拳、舞剑等；的节日之一，每年春节家家都要

8、聚在一起吃年夜14.发明类：四大发明（指南针、火药、造纸术、饭，而餐桌上的必备饮料非可口可乐莫属，全家都印刷术）等；共饮可口可乐来喜迎新