从符号学角度看广告文本中的潜在信息

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1、从符号学角度看广告文本中的潜在信息摘要：随着商品的极大丰富，人们在购买商品时有了更多的选择，对符号的需求与消费已经远远超过对于物质实际功能的追求，休育用品品牌就是符号化消费极度明显的一个行业。本研究选取阿迪达斯2008年到2011年的平面广告作为研究对象，试图找寻广告文本中潜在信息包括哪些，他们是通过怎样的手法来传递给受众的，并归纳出如何在平面广告的设计中合理的运用文本中的潜在信息。关键词：广告文本；潜在信息；符号学中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122(2011)12-0033-02人是符号动物，在这个信息空间越來越拥挤的吋代里，我们的生活进入了一个高度符号化的状

2、态，对符号的需求与消费已经远远超过对于物质实际功能的追求。对于体育品牌营销来说，必须要根据不同的时代背景传达和消费者审美相契合的符号信息，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、广告文本的概念界定及研究意义文本(text),是一个外来概念，从词源上来说，它表示编织的东西。这与中国“文”的概念颇有类似之处。而在当代符号学中，对文本的定义主要有三种。最窄的定义就是指文字文本。而宽泛的定义认为，文本是指任何可以被解释的东西。本文的讨论范畴是平面广告，而平面广告基本是由图像和文字构成。笔者认为在平面广告中，文字通常是伴随着图像出现的，二者是相辅相成的。在这里并不能简单的把图像和文本割裂开来，只把文本单

3、纯的解释为图片中出现的文字。在广告中，广告文案的作用已经转变为配合图片营销对其进行说明和阐释[1],文字与图像既是独立，又互为一体，必须把二者作为一个整体进行研究。由于每个产品都有各自的特色和卖点，在广告创意上也完全不同。但在每个广告中都会有一些潜在信息通过广告文本传达给消费者，在这点上，所有的广告都是共通的。本研究试图找寻广告文本中潜在信息包括哪些，他们是通过怎样的手法来传递给受众的，并归纳出如何在平面广告的设计中合理的运用文本中的潜在信息。二、样木选择本研究选取阿迪达斯2008年到2011年的平面广告作为研究对象。和动态的影视广告相比，平面广告中的元素少，在解读上较为方便和准确。阿迪达斯是

4、世界顶级的体育品牌，在成为2008年北京奥运会的赞助商后,阿迪达斯推出了一系列优秀的平面广告，这些广告还在当年的戛纳广告节上获得户外广告金狮奖。在2009年，阿迪达斯为了更好的进军年轻人市场，在代言人的选择上除了保留以前既有的体育明星外，更和中国的演艺界明星有了较多的合作，李连杰、李冰冰、阮经天等成为新的代言人。2011年3月，阿迪达斯更是启用了新的全球口号“全倾全力”，把音斥、艺术元素和时尚明星们拉了进来，试图全面攻占年轻人市场。本研究的广告样本来自《体育画报》，该杂志于2006年创刊，至今已成为中国三大画报之一，拥有近四十万读者。由于成功地报道了奥运会、世界杯足球赛、亚运会、全运会以及一些

5、颇具影响的国际赛事和体育明星，已成为最具权威的体育类画报。样本数量：通过人工翻阅《体育画报》在上述时间段出现的所有广告,获得冃标样本32篇。三、研究发现第一，伴随文本无处不在。任何一个符号文木，都携带了大量的既有社会约定，这些约定往往不直接显现于文本中，而只是被文本顺便携带着。在广告中，最明显的伴随文本就是品牌的名称或者商标。在相当程度上，伴随文本决定了文本的解释方式，这些潜在的信息伴随着幣个文本，隐藏于文本之后，却积极的参与着文本意义的构成，对意义的解释起到十分明显的作用［2］。广告木身就是一种目的强烈的信息传达的过程，它最终的目的就是希望消费者通过这则广告上的信息来记住自己的品牌,特别是商

6、标名称这种积极的信息，最终完成购买行为。而对于那些已经是人们熟知的品牌而言，它们一方面通过自己固有的品牌信息来影响受众对于新一则广告的认知，另一方面通过新的广告来加强消费者对以往品牌的认知程度。阿迪达斯平面广告中的最强有力的伴随文本就是阿迪达斯的的三条纹的标志，由于产品的特殊性，它可以做到不只是像其他品牌的平面广告一样只是作为品牌的商标出现在广告中，更可以出现在广告中人物形象的衣服或鞋子上，通常出现的人物为体育明星或是影视名人，消费者在看到广告时无可避免的意识到这是阿迪达斯的广告。伴随文本的力量甚至可以强大到当人们看到刊登在报纸杂志上的照片中的人物穿着阿迪达斯的产品时，也会下意识的以为这是阿迪

7、达斯所投放的广告。以阿迪达斯在北京奥运会期间投放的“一起2008”广告为例，在这一系列广告中出现了不懈拼搏的中国女排姑娘们、雅典奥运会跳水冠军胡佳、与伤痛进行着顽强拼搏的女篮运动员隋菲菲和一路风雨走来的足球名将郑智。在广告中他们分别被千万双国人的手掌托起，在由千千万万中国人组成的奥运赛场上奋力拼搏，这一系列的广告还获得了2008年的戛纳户外广告金狮奖。除了以上的图像外，广告中出现的文字信息只有“和