高露洁PK佳洁士

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PK 1.品牌识别高露洁：主体色调为红色，配以白色的中英文品牌名称。佳洁士：主题色调为蓝色，配以红蓝组合中英文品牌名称。2.品牌性格高露洁：现代的、国际的、专业权威的口腔护理专家。佳洁士：突出儿童，体贴的家庭口腔医生。品牌的塑造 高露洁海报 高露洁一棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有两百年的历史。公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构。高露洁在1992年进入中国市场，并在短短时间内成为中国口腔护理用品市场的领导品牌，其中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型，同时覆盖了所有的牙膏细分产品领域。高露洁在中国的直接竞争品牌同为中国口腔护理用品市场领导品牌的佳洁士，高露洁和佳洁士的市场占有率分居第一和第二，两者的竞争呈白热化程度。 佳洁士海报 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 佳洁士牙膏简史：１９５５年：佳洁士诞生，是当时第一支含氟的牙膏１９６０年：争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的医学认证１９６１年：首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌２０００年：佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市２００１年：在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾２００１年：推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市场高露洁牙膏简史：１８６０年：威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司１８７３年：首次生产出瓶状带香味的牙膏１８９６年：生产出世界上第一支可折叠状牙膏１９９２年：广州高露洁－棕榄有限公司成立１９９７年：推出全效（Total）牙膏高露洁和佳洁士对对碰VS 1.市场占有—高露洁：2008年度，高露洁在中国市场占有率为31.1%。居市场—佳洁士：2008年度，佳洁士在中国市场占有率为22%，居市场2.市场变化—高露洁：1992年加入中国一直到1995年，其市场份额还不到2%，从1996年的10%增加至2002年的30%以上，2004年31.5%，2005年30.3%，2006年254.9%，2007的27%。—佳洁士：1995年进入中国，2004年25.6%，2005年26%，2006年21.8%，2001年20.3%。第一第二竞争对手及分析 3.市场构架高露洁与佳洁士是毫无疑问的第一阵营，无论在市场占有、规模、技术上都要明显优于其他竞争品牌。黑人、中华、云南白药、黑妹等业占有一些市场份额。市场进入的门槛不是很高，低端市场竞争者数量比较多，中间商以及客户群没有品牌忠诚度。4.品牌市场比较自从进入中国这个巨大的广场，高露洁与佳洁士都在不断创新与调整，逐渐获得了市场的领导地位，佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，在市场占有率上一直处于相对落后的境地，高露洁平稳发展，佳洁士后来赶上。 1.产品定位—高露洁：在中国锁定口腔护理产品，原定位为牙膏行业高端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸，目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。—佳洁士：原定位于牙膏高端品牌，现在也向中低端，特别是中端市场渗透。2.消费群定位—高露洁：中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得到专业的口腔护理产品，并且愿意为此支付较高的价钱。—佳洁士：为有孩子的家庭提供更彻底的防蛀牙效果，佳洁士的氟泰配方能有效提高牙齿对氟的吸收。品牌的定位 3.战略定位—高露洁：“我们的目标：没有蛀牙”。它使用单一品牌覆盖。丰富产品种类满足各类顾客的需求，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗透市场、中等价位产品获得实际利润。—佳洁士：“健康自信，笑容传中国”，以表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。4.品牌定位比较高露洁与佳洁士的定位都从高端向中低端渗透，企图覆盖整个市场。不同是高露洁从牙膏产品延伸到其他相关的口腔护理产品，而佳洁士专注牙膏产品，在其他产品上使用其他品牌（欧乐B），两者的消费市场定位没有本质的差别。 1.产品研发在产品方面，从功能和目标人群来看，高露洁和佳洁士都差不多，高露洁里有个明星产品360度牙膏，这个牙膏是高露洁所有产品里卖的最好的。在电动牙刷领域，佳洁士则要优于高露洁。2.母子品牌在品牌方面，高露洁是单一品牌，高露洁30亿营业额只有高露洁一个品牌来完成的。佳洁士是宝洁众多品牌中的一个。在牙膏和牙刷行业，高露洁比佳洁士更加专一和专业。产品、研发和创新 核心价值—高露洁：最有效的解决预防各种口腔问题。—佳洁士：提供更彻底的防止蛀牙效果。核心概念—高露洁：“没有蛀牙”的强有力承诺，丰富的产品线，权威机构的认证，国际品牌形象。—佳洁士：“防止蛀牙”，不断推出新的产品概念—“防蛀”，“双效洁白”，“中草药多效合一”，“从冠到根的保护”等等，都是引领市场流向的概念。核心价值和概念 1.广告媒体—高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体为辅。—佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸、杂志和交互式媒体为辅。2.广告比较高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健口腔有无失效展开诉求，高露洁广告风格鲜明，间接平实，却具有很强的说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观众留下深刻印象。佳洁士则注重在题材选取，场景选取和人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁的广告，但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长的时间才能给人留下深刻印象。两者推广策略比较 高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育的营销理念，将题为“甜美的微笑，光明的未来”的全球口腔保健教育计划引入中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销，从城里学校口腔保健教育小组到“笑容传递爱心”都是以儿童为主线的。产品促销上，高露洁在产品促销差异方面有成功的经验。佳洁士则通过更为直接的降价促销的手段来打击竞争对手。在代言上方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素的歌星，高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在儿童代言上都用的比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁的实力做得比较好，而高露洁做的稍微差一点。比较总结