构建新型顾客满意度指数模型--基于SCSB、ACSI、ECSI的分析

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1、万方数据构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSl、ECSl的分析。刘新燕刘雁妮杨智万后芬摘要2f)世纪90年代以来，全国性的顾客}自意度指数测评工作已在各国引起普遍的关注。本文基于对scsB、AcsI、EcsI等顾客满意度指数模型的分析，提出了一个新的顾客满意度指数(csI)模型，关键词顾客满意；scsB；AcsI；EcsI；改进的C5I一、引言20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数．即瑞典顾客满意度晴雨表指数(scsB)。此后，

2、美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数(AcsI，1994)和欧洲顾客满意度指数(EcsI，1999)。另外．新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。在几个相关国家部委的积极推动下，我国也于1999年启动了顾客满意度指数的测评丁作。不少学者嗣绕中国顾客满意度指数模型的构建进行了深入探讨，但至今尚未建立全国性的测评模型。本文基于对scsB、AcsI、EcsI等顾客满意度指数模型的分析，对现有模型进行改进，提出了一个新的顾客满意度指数(csI)模型，以供大家商榷。二、各国顾客满意度指数模型的介绍1

3、瑞典顾客满意度晴雨表指数(scsBl模型scsB模型(如图l所示)中的核心概念是顾客满意．它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，⋯不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意㈦(Transaction_specificsatisfaction)，这是一种累积的顾客满意(cumulativesatlsfaction)。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为止顾守期望——————、厂—————’顾亨抱怨顾客满意{r料1+感知壤效———————

4、]L—卜顾客忠诚图1SCSB模型累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者后续的行为(顾客忠诚)以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。【3j模型中顾客满意有两个基本的前置因素(Ant—edentFa(·tf)r)：顾客期望(cust㈣rExp酣tat；on)和感知绩效(Per(eivedPerforma㈣)。感知绩效又称之为感知价值(Perceivedvalue)，即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高．顾客满意度也随

5、之提高。【3l模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种“将会的预期”(w川Expecta“on)而不是该产品或服务应该达到何种质量水平的预期，即“应当的预期”(shouldExpectation)。顾客通常具备一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映目前的质量．因而它对感知绩效具有正向的作用。在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定；”1而在累积顾客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将

6、来预期质量的函数。”l顾客期望中携带着顾客自f—l，f一2，一直回溯到f—m时期的消费经历和各种与该企业相关的信息．同时也包含着顾客对该企业从f+1，f+2，一直到f+月时期表现的理性预期。顾客期望的增加(减少)会导致顾客满意短期内的减少(增加)；但增加(减少)的顾客期望的长期影响会超过其短期影响，导致累积的顾客52南开督理弹沧2003年第6期万方数据满意的减少(增加)。因此模型中顾客期望与顾客满意正相关。scsB模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意——停止购买该产品或服务

7、，或者向该组织表达自己的抱怨或不满，以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱怨处理系统的工作成果：口’若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着组织通过良好的抱怨处理系统将不满的顾客转化成为忠诚顾客；反之则意味着这些对组织不满的顾客极有可能流失掉。模型的最终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某一特定产品和服务的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。2．美国顾客满意度指数fAcsI)模型AcsI模

8、型(如图2所示)是由Fornell等人在scsB模型的基础上创建的。模型中感知价值(Perceivedvalue)仍然沿用