《广告策划流程总述》PPT课件

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1、市场调研营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析广告定位与创意广告设计制作媒体策略分析广告预算广告执行广告效果测定广告策划的基本过程策划策略流程]广告管理真观[营销环境分析]广告企划营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析季节性考虑有无暂时性其它特性种类构成地理构成各品牌构成构成变化预测整个市场销售额消费者购买量市场趋势预测市场分析市场规模市场构成市场构成特性营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析消费者分析1总体消费态势市场环境分析现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性消费者分析2现有消费者分析市场环境分析现有消费者的态度对产品喜爱程度

2、对本品牌的偏好程度对本品牌指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求现有消费群体的构成总量年龄职业收入教育程度分布现有消费者的消费行为购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点消费者分析3潜在消费者市场环境分析（1）潜在消费者的特性：（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？（1）现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群

3、体的共同需求如何满足他们的需求？消费者分析4消费者分析总结市场环境分析营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析新品上市定位产品说明会策略讨论策略讨论此次会议应尽量省略策略讨论推广项目负责人否广告策略立案推广项目负责人信息中心与会人员书面会议产品负责人是异议执行工程师高层负责人包装设计等执行提案修正产品特征分析外观性能质量价格材质工艺产品最适合消费者需求的性能是什么？哪些性能还不能满足消费者的需求？是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？质量能继续保持吗？质量有无继续提高的可能？价格在同类产品中居于什么档次？产品价格与产品质量的配合程度如何？消费

4、者对产品价格的认识如何？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢这种工艺生产的产品？外观是否与质量、价格和形象相称？产品在外观上有没有缺欠？外观在同同类产品中是否醒目？外观对消费者是否具有吸引力？优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势市场环境分析产品分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的看法市场环境分析产品分析产品生命周期分析企业赋予产品形象？企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的

5、认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？市场环境分析产品分析产品的品牌形象分析产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？市场环境分析产品分析产品定位分析产品特性机会与威胁

6、优势与劣势产品生命周期机会与威胁优势与劣势产品的形象机会与威胁优势与劣势产品定位机会与威胁优势与劣势市场环境分析产品分析产品分析总结营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析竞争分析1市场份额市场环境分析消费者的认识：竞争分析2企业自身的资源和目标市场环境分析竞争分析市场环境分析ABCDE优势1234512345123451234512345劣势1231231231231232行业竞争对手分析竞争分析竞争对手选定市场环境分析机会与威胁优势与劣势主要问题点竞争分析与竞争对手比较市场环境分析营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析开展的时间开展的目的

7、投入的费用主要内容传播分析1企业和竞争对手近期广告活动概况市场环境分析广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？传播分析2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略市场环境分析传播分析3企业和竞争对手的产品定位策略市场环境分析诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何传播分析4企业和竞争对手以往的广告诉求策略市场环境分析广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？传播分析5企业和竞争对手以往的广告表现策略市场环境分析媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告