第2讲： 营销策划导论

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1、第2讲：营销策划导论本章目标明确市场营销策划的概念﹑内容及组织形式；掌握市场营销策划的基本程序；了解市场营销策划的方法．在讲课之前，我想了解一下“您认为市场营销策划是什么样的概念”第一节营销策划概述一策划的涵义《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。策划一词按《辞海》的解释为：亦作“策画”,,是计谋、计划、打算的意思。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。日

2、本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。“车到山前必有路，有路必有丰田车”策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学﹑系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查﹑分析﹑创意﹑设计并制定行动方案的行为．策划与计划策划计划1、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期

3、专业训练只需短期训练房地产营销：“房地产≠钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式。碧桂圆：“给你一个五星级的家”HotTip二现代策划的要素构成第一，必须有明确的主题目标。第二，必须有。新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。第三，必须有实现的可能。崭新的创意地产广告现状摊开报纸一看里面广告连天大半都是房产撇开画面不看咱来看看文案大多千篇一面不是首席水岸就是全城绝版不是黄金地段就是增值无限你的尊崇备至我的荣耀尽显你是河居蓝本我是生态典范你的值得典藏我的值得私享你的盛妆登场我的华彩亮相你的房子如你所愿我的理想轻松实现你是城东好房我是城北地标你是城南国际我

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6、帝正赐予人类以生命。创世纪描绘的是上帝创造万物的情景，第一天创造了光，第二天有了空气、水，分出陆地海洋，第三天出现了植物，第四天创造了昼夜时间，第五天出现动物，第六天人类诞生了。长河玉墅的项目定位我们项目所处的未来竞争环境决定了我们的诉求必须要有足够的高度只有拥有足够的高度，才能为我们项目高价位提供支撑的平台。所以，我们的项目定位应该是长河玉墅–中国人居环境创世纪之作！定位诠释一我们的项目迥异于市场到处流行的欧美风格的别墅，我们不以人去适应定型的建筑，而是让环境最大化去符合人的需求，温暖的现代主义，以生长出来的建筑去倡导人与环境的融合，一个全新的对人性化居所的阐释

7、。我们的项目不是同常规项目一样以建房子开始，而是先改变地貌环境，开创性的“峡谷”概念的提出，成为项目夺目的亮点，一个围绕人与环境关系的全新表现手法。所以，我们项目的理念、手法是全新的、是最符合人性化居住需求的，是中国人居环境的新世纪的开创者。长河玉墅开创中国人居环境的新世纪定位诠释二我们项目的开发过程与上帝的创世纪有着近乎相同的过程。上帝创造了光，我们则有了理念-温暖的现代主义，通过光来拉近人与环境的距离。上帝创造了陆地海洋，我们改变地貌，有了水系高地，峡谷诞生了！随后生物和人产生了，而对于我们，伴随着自然景观的出现，建筑也如生命一样生长出来。最后，人的入住，配套

8、服务的产生