模块四企业市场营销管理

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1、模块四企业市场营销管理目录项目一市场与市场营销项目二市场调查与预测项目三企业目标市场策略项目四企业市场营销策略项目四企业市场营销策略（2）二、定价策略产品的价格，是产品价值的货币表现。在市场经济条件下，价格是企业各种市场营销策略中最重要最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，是影响市场需求和购买行为的主要因素，也是市场营销组合中非常敏感的因素。企业必须给以充分的重视。（一）影响企业定价的因素企业通过采用合理的价格策略，有利于开拓、占有市场，增加产品销售，增加盈利；同时，也有利于调节市场供求，满足用

2、户需要。但是由于价格不是一个独立的因素，它要受到企业营销的其他因素的影响。所以在实施企业定价时必须考虑影响价格的各种因素，运用多种策略与方法灵活地确定价格。影响企业定价的因素主要有：1、产品成本2、供需关系3、国家的价格政策《价格违法行为行政处罚规定》中华人民共和国国务院令第585号《国务院关于修改〈价格违法行为行政处罚规定〉的决定》已经2010年11月29日国务院第134次常务会议通过，现予公布，自公布之日起施行。总　理　温家宝二○一○年十二月四日国务院关于修改《价格违法行为行政处罚规定》的决定四、第五

3、条改为第六条，修改为：“经营者违反价格法第十四条的规定，有下列推动商品价格过快、过高上涨行为之一的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款，情节较重的处50万元以上300万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照：（一）捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的；（二）除生产自用外，超出正常的存储数量或者存储周期，大量囤积市场供应紧张、价格发生异常波动的商品，经价格主管部门告诫仍继续囤积的；（三）利用其他手段哄抬价格

4、，推动商品价格过快、过高上涨的。（二）定价目标企业定价目标是指各企业在对其生产经营产品制定价格时所要达到的目的和标准。主要有以下几种情况：(1)由于受资源的约束，受企业的规模和企业生产经营管理水平差异的影响，企业可能从不同的角度选择自己的定价目标。(2)不同行业的企业有不同的定价目标。(3)同一行业的不同企业可能有不同的定价目标。(4)同一企业在不同的时期、不同的市场条件下也可能有不同的定价目标。1、以利润为定价目标（1）以预期收益为定价目标。（2）以最大利润为定价目标。（3）以合理利润为定价目标。2、以

5、销售数量为定价目标是指企业以巩固和提高市场占有率、维护和提高产品销售量为定价目标。一个企业产品的市场占有状况，是该企业经营状况和产品竞争力的综合反映，关系到企业的兴衰。研究表明，市场占有率与利润率之间存在着很高的内在联系，市场占有率提高隐含着获取长期较高利润的可能性。3、以应付与防止竞争为定价目标大多数企业对于竞争者价格十分敏感，在分析企业的产品竞争能力基础上，做出自己产品价格的选择。定价办法有三种：即低于竞争者价格、等于竞争者价格和高于竞争者的价格。这种定价目标易造成价格战，导致两败俱伤，一般不宜采用。

6、4、以社会责任为定价目标以社会责任为定价目标就是企业把产品对消费者或社会承担着某种义务放在首位，而放弃追求高额利润，以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。目前我国的一些社会福利和公共事业单位，如学校、幼儿园、养老院、公交公司、自来水供应企业等，普遍采用这种定价目标。5、以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标是企业经营状况不佳，资金渠道不畅、原材料价格上涨、市场需求不足、新产品冲击等企业处于不利情况下的一种权宜之计。为避免企业倒闭，以求收回资金，维持营业，并为调整营销策略争取时间，以图东山再起

7、。这一定价目标只是一种应急性、过渡性目标。（三）定价方法1、成本导向定价法根据产品的总成本加上预期的利润制定价格，该种定价方法又称为成本加成法。它是一种最基本、最普遍的定价方法，也是一种较为简单的定价方法。它可以分为以下几种：（1）单位成本定价法。（2）边际成本定价法。（3）盈亏平衡点定价法。2、需求导向定价法需求导向定价法是指根据市场需求的强度和消费者的价值观制定价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。（1）理解值定价法。（2）需求差异定价法。（3）逆

8、向定价法。3、竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争者的同类产品的价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定本企业同类产品的价格。（1）随行就市定价法。（2）投标定价法。（3）拍卖定价法。（四）定价策略1、新产品定价策略新产品定价是市场营销中十分重要的问题。产品上市之初，定价没有借鉴，定价高了，难以被消费者接受；定价低了，则将影响企业的经济效益。常见的新产品定价策略有三种：（1）高价策略（2）低价策略（