第四章 现代企业市场营销管理

《第四章 现代企业市场营销管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第四章现代企业市场营销管理企业市场营销管理是企业管理的重要组成部分。随着我国市场经济体制的发展和完善，企业成为市场主体，企业市场营销管理工作的地位日益突出和重要。一、市场营销管理概述1、市场营销的含义（1）市场市场=人口+购买欲望+购买力市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅是指买卖双方在一定时间聚在一起进行交换的场所，而且是指所有卖者和买者之间实现商品交换关系的总和。市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。市

2、场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。（2）市场营销市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。【管理故事】：奔驰公司营销案例P651）市场营销的目的是满足顾客的需求以顾客需求为出发点，以顾客满意为归宿点。2）市场营销的中心是顺利完成交换----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地

3、方通过交换，企业向顾客提供产品或服务；顾客支付货币，满足企业实现赢利的目的。3）市场营销的手段是综合运用营销组合企业将各种营销因素有机结合，实现最优化组合，形成企业的经营特色，从而达到企业的营销目标。营销组合是一种技巧，也是一种艺术。2、市场营销的观念市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想。（1）传统营销观念1）生产观念市场经济呈卖方市场状态：产品供不应求，买方争购，选择余地不多。企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。这种观念企业的经营重点就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。表面为企业只关心生产，而不关心市场，强调“以量取胜”。典型案例：曾经是美国汽车大王的亨

4、利•福特，采取流水线的作业方式，增加汽车产量，车的颜色一律是黑色。2）产品观念认为，消费者欢迎的是质量优、性能好、有特色的产品，企业只要注意提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展营销活动。强调的是“以质取胜”。如：“酒香不怕巷子深”----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方3）推销观念由生产观念、产品观念观念转变为推销观念，是企业经营思想上

5、的一大变化。是企业适应市场竞争的举措之一。认为：产品的销路是企业生存、发展的关键。强调对产品的宣传，但它仍然只是着眼于现有产品的推销，还没有摆脱“以生产为中心”、或“以产定销”的范畴。小结：传统营销观念是制造产品并设法销售出去，是推销已经生产出来的产品。（2）现代营销观念1）市场营销观念这是一种以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：企业要以消费者需求为中心，切实掌握目标消费者的需要和愿望，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，采取适当的营销组合，满足消费者的需求，取得利润。如：“顾客至上”、“以销定产”、“企业跟着市场走、生产围绕销售转”、“哪里有需求，

6、哪里就有市场；有了需求和市场，然后才有生产和供给。”小结：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，它从以生产为中心，转变为以市场为中心。管理名言：----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。----------英国最大零售企业德士高首席执行官特里·莱希2）社会营销观念社会

7、营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。它提出：企业提供产品不仅要符合消费者的需要和愿望，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利，强调要将企业利润、消费需要、社会利益三者统一起来。如：合理开发和利用资源、重视环境保护、提倡科学发展观。3、市场营销工作的内容面对市场，有些经营因素是企业不可控制的，如：市场营销环境；有些经营因素是企业可以控制的，归纳起来有四类：产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销渠道(Promotion)，简称“4P”。市场营销工作的内容就是企业针对选定的目标市场