服务营销管理过程与关系营销

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1、第5章服务营销管理过程与关系营销本章要点关系营销的起源、含义、层次和技巧顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播改善关系营销的策略第1节关系营销一、关系营销的起源关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了大市场营销的概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当做“不可控因素”来对待的。暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，只能听天由命、无所作为。因为在贸易保护主义日益盛行的今天，单纯依靠传统的4P组合策略已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场

2、，企业除了需要运用产品、价格、渠道和促销四大营销策略外，还必须有效的运用政治权利和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。关系营销概念直接来自于科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴，对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。二、交易观念与关系观念（一）服务中的关系在服务消费过程中，顾客或多或少的都会与服务的提供者发生接触。这些接触可能长年持续。如管理咨询和法律顾问行业；也可能持续一段时间，如餐饮业和民航业；或者持续的时间很短，如通过电话订票。即使打电话这样最简单的服务接触，也存在着服务提供者

3、与顾客之间的互动。在一系列服务接触中，如果顾客觉得服务有价值，就会产生与服务组织建立长期关系的愿望，这种愿望是顾客忠诚感最重要的一步，也是企业获利的重要保证。由此可见，关系属性是服务的内在属性，服务营销管理的核心目标就是如何与顾客保持长期的互惠关系。（二）交易观念与关系观念1.观念的演变在20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动中占据主导地位。这种观念认为，营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。交易观念指导下的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客的购买量和购买频率，不管他们是新顾客还是老顾客。在营销预算支出

4、中，只有很小的一部分被用于维系与老顾客及现有顾客的关系。20世纪70年代以来，随着营销环境的演变，关系观念和关系营销理论逐渐兴起。日趋饱和的市场迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。信息技术和数据可技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素逐步消除。对于服务组织而言，与顾客长期保持良好的关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。关系观念认为，在营销中，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立长期的互动关系。即使在虚拟的互联网空间上，这种关系依然存在且必须珍视。关系营销理论建立在买卖双方这种互动关系的基础上

5、，这种互动关系成为营销中最重要的因素。获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。在营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持但已交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销中最重要的方面。2.两种观念的差异对价值的认识。交易观念认为，价值就是企业提供的产品或服务，是生产过程的结果。价值并不是产品本身，产品只不过是价值的载体。关系观念则认为，价值是顾客在与企业保持互动关系的过程中创造出来的，并取决于顾客的感知。对营销活动重心的认识。交易观念认为，营销活动的重心是如何将已经生产出来的价值通过适当的渠道分销或

6、传送给顾客。4P营销组合模型就是以交易营销观念为理论基础的。关系观念则认为，营销活动的重心是创造（而不是分销）价值，是支持价值生成的过程，而不是简单地对现成的价值进行分销。营销的方法和内容。交易营销方法建立在大量营销的基础上，在这样的市场上，消费者的个性被忽略了。营销所要做的就是促使顾客购买本企业的产品，企业为顾客提供产品和价值。顾客和企业彼此独立，并且存在竞争冲突。顾客并不想买。但又被说服去购买产品。关系营销则建立在价值创造的基础上，在服务业中这种价值创造通过顾客与服务组织的互动关系来实现，实现价值的前提是双方的合作。当然，这并不是说冲

7、突就不存在了，但合作是主流。在关系营销中，互动和合作存在于各个层次，无法将服务供应商和顾客截然分开，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不可分离，并且相互依靠。关系观念与交易观念比较过程价值分销价值创造结果关系：营销的目的是为了顾客或供应商（服务提供者或有形产品制造商）创造价值交易：营销的目的只是为了盈利关系观念交易观念交易营销和关系营销方法和内容的比较相互依赖竞争和冲突相互合作独立关系营销：相互合作，共同创造价值交易营销：利用现成的价值来交易货币关系营销交易营销三、关系营销的含义（一）含义所谓关系营销，是把营销活动看成

8、是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。表5-1关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销企业强调市场占有率企业强