第六章服务营销管理过程与关系营销

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1、第六章服务营销管理过程与关系营销一、关系营销7.矣余管橢的起賺1984科特勒提出了大市场营销概念，冃的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在保护主义FI益盛行的今天，要打开封闭的W场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四人营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。D矣累营椭借餐的科曇理枪：依据系统论的观点:研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统Z间以及企业与环境Z间的关系，以使确定关系的模式或各变量Z间的结构，并采取冇效措施以保证系统的冇效运行。依据协同理论中役使原理，系统具有自组织能力，但如何减少无序状态和无序状态保持的时间，对于关系营销来

2、说无疑是一种具有实践意义的课题。传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。现代传播是一种双向沟通，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。2）关索营橢是对修免营命理念的韦力筋展。以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。任何一个企业都不可能独立地提供运营过程中所有必耍的资源。3）传息牧术稚劲了果系营橢的农履。现代信息技术的的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具。人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，己从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系，关系营销的市场范

3、围就从顾客市场扩展了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招附市场等。定丈；是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竟争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。矣系管俞的痒质特征；敖向荷曲，广泛的信息交流和信息共享；合作，只有通过合作才能实现协同,，通过合作增加关系各方的利益；*密，获得情感的需求满足；狡制，跟踪态度了解变化采取措施1）一級关糸营橢—级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级屮，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。营销人员要建立授强的顾客关系，必

4、须寻求这样的办法：対顾客具有重耍性•且竞争者模仿困难。免费旅行奖励符合重要性原则，它太容易被模仿。2）二怨矣余管橢二级关系营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，记住关系顾客的名字。二级关系营销人员强调和关系顾客保持联系，了解他们的想法与需要，在了解的基础上确立并发展与顾客的关系。关系推销行为包括：寻找关系顾客；垂新确定他们的需要；提供个人ZI'可的联系；信任关系客户，并反过來让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。结构性关系的作用：顾客转向其他竞争者的机会成本；增加了从竞争者转入我方的顾客的

5、收益。三级关系营销的关键是向顾客捉供附加价值服务，这些服务由于成本高或困难大很难rh顾客口身提供，而且也不易从其他竞争者那里得到。（美国航空公司的“优势金牌”计划）二•顾客关系管理履咅矣余管理就是服务企业为提高服务质量的确定性和服务牛产力而针对顾客施加行为的过程，日的就是为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。籲窖关糸管理的后皋：顾客满意、顾客信任、顾客忠诚以及顾客的自发口碑宣传等1）宦丈：顾客需求满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望Z间的差界函数。刃硕咅講意衣的致凌今祈定丈，顾客满意度是顾客対产品或服务的消费经验的情感反应状态顾客。顾客满意

6、是企业用以评价和增强市场业绩、以顾客为中心的一套指标。顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果。3）履參讲文庆描标：第一-部分：测定顾客期望的服务质量；第二部分：测立顾客经历的服务质量；笫三部分：测定顾客感知的服务质量；笫四部分：测定顾客的总体满意度；笫五部分：测定顾客抱怨4）提需硕疹講克凄的耒略：幫造“以客八为中心”的经营理念；开发令顾客满意的产品；提供令顾客满意的服务；科学地倾听顾客意见。X5L：顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。顾客信任是顾客在离心分析基础上肯定的、认同和信赖。顾容信仪的雇浪：认知信

7、保，基于产品和服务而形成，可能会因志趣、环境等的变化而转移；感精信仪，获得持久满意；行务信仪，产品或服务为顾客不可或缺的需要和享受，行为信任才会形成。1）定丈：顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的信赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度。服务企业在经营过程屮不应该只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上,而应垂点发展与顾客Z间的关系，使Z成为企业的忠诚客户。（漏桶原理）重点放在新帧客〈顾客获取》爭取新顾容诡失老顾容的代价：说服新顾客需要增加一定的费用；老顾客离开带走了人量的销售额；因不满意而离开的顾客会给企业形象

8、带来冃大的负面影响。2）