长安马自达2015年5-6月网络传播规划方案0327V

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1、CAM5-6月网络投放策略消费者购买轨迹兴趣进店AttentionInterestSearch购买Action市场关注度品牌好感度进店客流销量认知传播目标媒介目标媒介策略树品牌促销售CX-5：老品促销清库，提升高端用户销售占比针对购车目标用户实施精准触达与转化促动，精准传递促销信息5-6月网络媒介投放策略围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放2CX-5：扩大现有用户规模，加强高端用户覆盖Axela：保持并提升现有用户规模，维持市场热度，强化两厢车卖点通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放Axela：促销，扩大两厢车

2、销售占比高覆盖：搜索服务、新闻资讯、在线视频占据优势高偏好：旅行服务、金融服务、汽车服务选择范围：搜索引擎、新闻资讯、金融服务、汽车网站及其他（旅行等）针对AWD高端用户可着重在金融服务及旅行类别进行产品强化，提升用户认知网络目标人群触点——CX-5CX-5目标用户网络接触点分析3备注：数据来源-艾瑞，用户属性：36-40岁，月收入10k以上，注重家庭生活，预购产品：汽车网络目标人群触点——Axela高覆盖：搜索服务、在线视频占据优势高偏好：汽车服务、生活服务选择范围：搜索引擎、在线视频、汽车网站及其他（生活、旅行等）针对用户可着重在生活服务及旅行类别进行卖点强化，提升用

3、户认知Axela目标用户网络接触点分析4备注：数据来源-艾瑞，用户属性：25-30岁，月收入3-8k，关注时尚，预购产品：汽车5网络媒介资源规划5月6月五一小长假六一儿童节端午小长假阶段环境节点CX-5Axela传播目标：扩大现有用户规模，提升高端用户占比，配合老品促销清库传播目标：维持现有市场热度，强化两厢车卖点，提升两厢销售占比传播内容：针对受众特征、竞品，开展的各类型导购传播内容：突出两厢车产品适用性优势，结合CTCC、对标竞品突出Axela产品优势树品牌促销售AISA汽车垂直硬广（补充）+偏高端用户类APP投放《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+热门剧目定投（多屏

4、）CX-5广告投放内容规划汽车点评-技术控的对决爱卡-儿童安全从娃娃做易车-辣妈评车Axela汽车垂直硬广（补充）+目标偏好类APP应用+阶段热门APP《奔跑吧，兄弟2》热门综艺视频投放+目标用户偏好类热门剧目定投（多屏）广告投放内容规划易车-两厢空间极限测试爱卡-品牌对比评测爱卡、网通社-CTCC赛事网通社-老车主用户证言腾讯-腾讯任务合作车讯网-女性车主1天游记CX-5Axela汽车垂直竞品页拦截+精准投放配合清库重点销售区域补强+百度搜索关键词拦截广告投放内容规划广告投放内容规划汽车垂直导购页、竞品页拦截+潜客精准投放+借势《跑男》热点促销延展重点销售区域补强+百度

5、搜索关键词拦截网通社-时尚运动汽车推荐新车评-视频两厢车PK汽车点评-紧凑型轿车推荐网通社-导购车型盘点太平洋汽车-用车推荐网通社-用户证言配合区域传播马自达越己精神携手跑男6树品牌——汽车垂直、视频网站、移动APP网络媒介投放实施—树品牌CX-5Axela视频网站-硬广热门综艺热门剧目移动APP-硬广目标人群偏好类阶段内热门应用围绕目标用户兴趣点及网络应用趋势，实施多屏战略，补充高端用户网络应用投放通过用户高集中度渠道进行内容渗透，强化两厢用户网络偏好应用投放汽车垂直-硬广首页、新闻等频道评测对比内容规划媒介实施—目标人群网站覆盖排名7选择排名靠前的汽车网站，针对流量较

6、高的首页及新闻资讯等频道进行广告投放，加深用户印象，提升品牌关注度数据来源：艾瑞2015.1-2015.30302常规潜客01高端用户女性偏好目标根据不同目标潜客，匹配不同APP常规目标潜客覆盖目标人群生活圈高活跃度的垂直大媒体、购车周边及阶段内热门应用高端用户类主要配合CX-5AWD高端用户覆盖女性偏好类强化Axela两厢车目标受众覆盖媒介实施—移动APP投放策略围绕潜在用户兴趣点，通过不同维度筛选高品质APP实现在移动端面向目标人群的规模化传播，深度影响用户决策导向89使用率最高：实用工具、通讯聊天和便捷生活类APP使用粘性高：影音多媒体及新闻资讯类APP媒介实施—目

7、标用户移动APP触点序号大类别CX-5Axela月度覆盖人数比例（%）人均单日有效时间（分钟）月度覆盖人数比例（%）人均单日有效时间（分钟）1实用工具92.6515.5692.5621.932通讯聊天75.3915.7383.7623.923便捷生活74.273.9573.346.344影音多媒体62.3436.370.8542.585金融服务56.743.6556.073.576电子商务54.925.3160.777.977游戏42.2213.4439.1516.038新闻&资讯32.2119.1925.9911.199社交