金融营销与品牌管理7(金融服务营销学)

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1、金融营销与品牌管理7(金融服务营销学)第七章传播策略与品牌管理本章内容品牌组合策略战略性品牌策略促销传播策略战略性传播策略I.品牌组合策略品牌的整体概念品牌策略要素的构成一、品牌的整体概念1、品牌概念1、品牌的概念品牌是指用来识别企业及产品和服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，通常由文字构成。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的

2、部分，通常由图案符号、标记和颜色等构成。2、品牌的层级3、品牌划分按照品牌的完整性划分完全品牌品名品牌品标品牌4、品牌归属⑴自有品牌⑵他人品牌⑶自有品牌与他人品牌是指企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业自有品牌。是指品牌属于他人所有，但金融服务企业拥有使用权的品牌。是指对于同一种产品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。5、品牌使用品牌使用是指金融服务企业全部或大部分服务产品是使用统一的品牌，还是各种服务产品分别使不同的品牌。6、互联网域名域名的出现是网络信息时代的一种新的品牌形式。互联网域名已经成为品牌策略中的重要组

3、成部分。如网上银行的域名、网上证券的域名等。7、品牌设计设计原则是：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，富于情感；④避免雷同，别具一格；⑤品名与品标相互协调；⑥尊重习俗，符合法律；⑦字、图、色具有视觉审美特征并富有个性II.品牌策略要素的构成品牌策略要素品牌识别品牌联想品牌商标品牌关联1、品牌识别品牌识别是指品牌提供给顾客的可识别程度。品牌识别是顾客对品牌产生认知、记忆、联想的最基本形式。品牌识别形象视觉识别品牌品质识别品牌商标识别是指顾客对品牌的外在形象的视觉识别。是指顾客对品牌的法律权威性和真实性的

4、识别。是指顾客对品牌内在品质的识别，包括品牌战略理念、品牌服务、品牌价值、品牌关系、品牌信息传播等。2、品牌联想品牌联想是指品牌具有独立的、可以记忆联想的元素，是顾客通过品牌形象识别而产生价值记忆联想的心理整合过程。品牌记忆联想的物质构成因素品名品标商标品名是品牌的名称，品牌名字对于记忆往往很关键。商标是品牌法定的可区分部分品标或称为标识，是品牌的标志，主要由图案、标记、色彩构成，是品牌可识别的部分；3、品牌关联品牌度或称为品牌顾客关联度，是指品牌与顾客发生可能购买和可能长期重复购买关系的关联程度。顾客关联度细

5、分二分法可以分为：低知名度品牌和高知名度品牌；三分法可以分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度；五分法可以分为：品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度。品牌知名度品牌联想度品牌美誉度品牌忠诚度品牌依赖度指顾客对品牌传播信息的认知与记忆程度的集合群指顾客对品牌的认知评价和使用评价因满意而产生联想程度的集合群指顾客对使用品牌的赞誉、信任、偏爱程度的集合群指顾客对品牌重复购买和长期使用程度的集合群指顾客对品牌在忠诚基础上产生的依赖性、归属感程度的集合群4、品牌商标品牌商标是指受法律保护的金融品牌资产，商标具有资源的独

6、立价值。品牌商标既包括品牌的概念资源、形象资源，又包含商标无形资产的价值资源、商标信息的传播与影响资源、商标安全与归属的心理资源、商标升值与超值资源等。III.品牌战略品牌构建战略品牌累积战略品牌扩张战略（品牌的命名、设计、分类、使用、归属和定位）（品牌的形象、关系服务的提升；品牌的美誉度战略和品牌的保护战略）（品牌的延伸、多元化和国际化等战略）法国学者卡菲勒的品牌特性理论把品牌界定为：品性、个性、关系、文化、消费者反映和自我形象等6种特性。一、品牌特性表二、品牌特性战略品牌品性战略（产品质量、品牌品质、内部化）品牌个性战略（符号化

7、、形象化、差异化、人格化）品牌度战略（顾客关联、反映、联系、评价）品牌关系战略（基于顾客长久关系的权利、资源）品牌文化战略（基于区域环境、民族、国家）品牌“形象”战略（唤醒消费欲望、占有）品牌的差异化（或称差别化）战略是指金融服务企业构建区别于同类品牌的品牌战略。品牌差别化战略的目的是创造易于顾客区别其它竞争者品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌印象非常清晰并能使顾客产生愉悦感。1、品牌差异化战略品牌情感联系战略是指金融服务企业以品牌的特性为基础，运用品牌形象、品牌接触和品牌价值来唤起、加强与顾客情感联系的战略。品牌情感联系战略可以

8、使品牌成为一种文化方式、一种审美方式、一种消费方式、一种生活方式，通过品牌情感联系战略的事实，实现品牌战略营销的目的。2、品牌情感联系战略品牌内部化战略是指金融服务企业品牌构建和品牌营销以组织内部员工为主要对象的战略。这是因为顾客对品