金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)

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1、金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)金融营销与品牌管理6(金融服务营销学)关系营销策略第六章内容：关系营销理论关系策略客户关系营销管理14>#ff66ff'>.关系营销理论一、关系营销的含义关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德??L??贝里（LeonardL#ff66ff'>.Berry）在1983年引入到服务营销理论中的。关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式，亦即在交换过程中，营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系，为此而付出营销成本，并能在营销交换中得到顾客回报的营销。二、关系营销与交易营销的区别交易营销的重

2、点关系营销的重点着眼于单笔交易着眼于顾客的保持不连贯的顾客联系连贯的顾客联系重视产品特性重视顾客价值短期销售长期销售一般不强调顾客服务非常重视顾客服务对满足顾客预期做有限的承诺对满足顾客预期做高度承诺质量是生产部门关心的问题质量是所有员工关注的问题三、关系营销的主要要素把服务作为竞争的核心要素注重服务营销的流程管理建立合作关系与合作网络建立并保持与顾客直接接触、沟通的关系，获取真实的顾客信息建立顾客关系管理的数据库建立以顾客需求为核心导向的服务体系要素战略要素战术要素四、关系营销的市场市场内部市场推荐者市场影响市场招聘市场供

3、应商市场顾客市场企业内部的员工和职能部门中介市场、公众市场、已有客户推荐独立的组织、个人、传播媒介外部人才市场顾客的类型顾客从名词含义来解释，是指一切有消费需要的人或组织。是指只要存在有可能消费、现在发生消费、发生过消费的一种状态就可称为个体顾客或组织顾客。顾客的类型顾客的动词含义是指正在发生消费、准发生状态消费、还将重复发生消费的，针对具体消费物的个体顾客或组织顾客。交易型顾客与关系型顾客顾客类型顾客的期望与反应交易型顾客交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买过程中，他们不喜欢与供应商或服务提供上接触。主动

4、关系型顾客主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务提供着接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要的信息，但不太积极，这些顾客对接触不感兴趣。六、关系营销战略核心服务战略关系专门化战略服务提升战略关系定价战略内部营销战略2#ff66ff'>.关系策略一、关系策略的构成要素1、关系策略要素的构成关系策略要素的构成主要包括：已有顾客量；潜力顾客量；优质顾客量；忠诚顾客量；顾客信息量；关系成本等。2、关系策略的重要概念信任、承诺与吸

5、引信任是指在特定条件下，一方对另一方行为的期望。承诺是指合作关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，即承诺是一种保持双方都非常珍视关系的长期愿望。吸引的含义是指合作双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引是建立在利益的基础之上，所谓利益可以是经济的、技术的或社会的2、关系策略的重要概念顾客关系成本关系成本是除价格外，顾客所需付出的额外成本。这些成本是由于顾客与金融服务企业建立了长期的关系并长久地购买该企业的服务产品而生成的。关系成本包括直接关系成本、间接关系成本和心理成本。2、关系策略的重要概念关系质量关系质量是顾

6、客对服务质量长期的、连续的感知过程。关系质量包含了服务提供者（包括供应商）、顾客两个方面，所以关系质量的感知是由双方共同进行的。2、关系策略的重要概念顾客联结顾客联结是指通过促进顾客关系的系列活动，是影响顾客的一个过程2、关系策略的重要概念顾客满意顾客满意是指当顾客的体验达到或超出预期时顾客所产生的感知状态2、关系策略的重要概念顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对企业的积极态度与继续交易的意愿?二、顾客关系的生命周期1、概念顾客关系生命周期是指金融服务企业与顾客建立和保持客户关系的市场寿命，即从顾客关系的形成到顾客关系的成长、顾客关系

7、的保持、顾客关系的衰退，在金融服务市场上由弱到强、又从强到衰，直至在市场消亡为止的全过程。2、顾客关系生命周期曲线3、顾客关系的生命周期与营销策略形成期成长期保持期衰退期顾客认知战略、顾客第一印象战略和顾客比较战略。这些战略可以转化为对顾客提供金融服务的准备策略、咨询策略、推介策略、展示策略、比较策略、吸引策略、促进策略、沟通与传播策略等促进战略、构建战略和提升战略。这些战略可以分解为对顾客提供金融服务、巩固顾客关系的改进策略、增加策略、拓展策略、构建信任与保持策略、提升策略等。采取关系保持战略、品牌价值战略和整合营销传播战

8、略，并实施顾客关系的市场改进策略、服务产品改进策略和营销组合改进策略。一般选择改进、恢复、收缩、退出等策略三、关系营销的原理1、关系营销的原理德国汉诺威大学的索斯顿??亨尼格-索罗和尤苏拉??汉森在《关系营销：对关系概念经典理论的一些思考》中，对关系营销的原理进行了总结，他们认为：关系营销