金融营销与品牌管理2(金融服务营销学)

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1、金融营销与品牌管理2(金融服务营销学)金融营销与品牌管理2(金融服务营销学)第二章市场营销基本理论金融营销组合理论1.市场营销内涵与理念市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（PhilipKotler）花坊消费者鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑需求/目标创造利润、永续经营需求/目标布置家居、探亲访友市场营销的基本概念（1/6）需要、欲望和需求需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种：寻找一个可以满足的目标（东西），或者试图减少

2、这个需要欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。市场营销的基本概念（2/6）产品和服务产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。实体产品（goods）服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念(ideas)市场营销的基本概念（3/6）价值、满意和质量顾客价值（custom

3、ervalue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。产品的价值取决于给人的满足程度顾客满意(customersatisfaction)取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。产品的感知使用效果低于顾客期望/顾客不满意产品的感知使用效果一致顾客期望/顾客满意产品的感知使用效果高于顾客期望/顾客高兴质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。市场营销的基本概念（4/6）交换、交易和关系交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间

4、的价值交换所构成的行为。关系？？？市场营销的基本概念（5/6）市场所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销的基本概念（6/6）六．顾客和顾客让渡价值顾客顾客让渡价值？？？顾客让渡价值（CustomerdeliveredValue）产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本全面顾客成本全面顾客价值顾客让渡价

5、值市场的类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。市场营销的基本概念营销基本概念需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系价值、满意和质量现代营销系统的主要参与者环境供应商公司（销售人员）竞争者营销中介最终用户一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息Back政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服

6、务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构Back现代交换经济中的流程结构市场三要素与市场容量大高有多有限高无多有限高有少小低有多市场容量购买力购买欲望人口Back市场营销管理（1/2）需求管理任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。“减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。需求分类及营销任务劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以

7、及减少供应。有害需求Unwholesomedemand进行“减需求营销”：提高价格,减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.过量需求Overfulldemand各种组织必须维持或提高产品质量,不断地衡量消费者的满意程度。充分需求Fulldemand通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。不规则需求Irregulardemand通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。下降需求Decliningdemand衡量潜在

8、市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。潜伏需求Latentdemand