企业品牌内涵及其生成模式

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1、第24卷第3期北京工商大学学报(社会科学版)Vo1．24No．32009年5月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)May2009企业品牌内涵及其生成模式蒋碌萍(湖南女子大学，湖南长沙410004)摘要：品牌是蕴含着企业与消费者之间互动关系的综合性范畴，它由基础要素、传播要素、个性要素和外部关系要素构成，品牌建设应坚持以企业文化为导向，以品牌资产提升为原则，以顾客关系为核心，以产品功能为基础，以营销为纽带，形成各要素的相互融合和良性互动。关

2、键词：品牌内涵；品牌要素；品牌构建中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1009—6116(2009)03—0041—04目前，国内外关于企业品牌的研究基本上是班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打基于企业行为和基于消费者行为方面。基于企业上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区行为的研究主要是从企业角度出发进行各项由企别，英文中“品牌”一词“brand”就是烙印的意思。业职员主导的品牌策略研究，是以企业为主导、消应该说，品牌的产生是基于它的标志功能，正是在费者被动接受的推动品牌发展的演进过程。基于这种思路指引下

3、，美国市场营销协会(AMA)在其消费者行为的研究是一切从消费者出发，围绕着1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用消费者的需求进行品牌建立和品牌推广等的研以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号究。这些研究大多从企业或消费者单一角度出发或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务进行，而通过整合品牌构成要素、构建企业品牌生相区别。这也可能是目前大多数人对品牌的认识成模式的研究还比较缺乏。基于此，本文从企业和了解。营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营品牌的内涵出发，试图探究企业品牌的构成要素，销管理》一书中，直至第2

4、版仍是沿用这个定义：并构建企业品牌的生成模式。“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是一、品牌内涵的认知阶段它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者品牌是企业的无形资产，是企业价值的源泉。或某群销售者的产品或者服务。”E正如美国营销学家凯勒博士所说：“愈来愈多的企这一定义的核心思想是：品牌是区分商品的业开始认识到，它们最有价值的财产之一是与它标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一们的各种产品和服务相联系的品牌。”E1J无论公司致的保证。从消费者角度看，品牌的主要功能是规模、所处行业以及市场的类型如何，创建与提升作

5、为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于品牌已成为企业的首要任务。良好的品牌形象能消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆带来顾客的忠诚和丰厚的利润，拥有一个强大品的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的牌的好处是显而易见的。但是，品牌的本质和内指示牌。菲利普·科特勒认为：“最好的品牌传达涵是什么呢?沿着历史发展的轨迹，我们大致可了质量的保证。”从本质上说，从一个品牌上能辨以把对品牌内涵的认识归结为三个阶段。别出销售者或制造者。第一阶段：品牌是标记第二阶段：品牌是象征作为商品标记的品牌，在西方最早起源于西如果品牌仅仅是一

6、种标记，那么我们就无法收稿日期：2009—02—08基金项目：湖南省自然科学基金项目“企业品牌生成机制的理论与实证研究”(07JJ3131)。作者简介：蒋壕萍(1964一)，女，湖南道县人，湖南女子大学督学、教授、管理学博士。·4l·北京工商大学学报(社会科学版)2009年第3期解释这样一个简单的事实：同样的产品贴上不同Perry认为：“品牌是一个以消费者为中心的概念，的商标就能卖不同的价格。对于品牌的理解，我没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌们必须另辟蹊径。与消费者的关系中。”_5j大卫·奥格威(D．Ogily)第

7、一次打破了传统的Alvin．A．Achenbaum教授也指出，使一个品牌对品牌的认识，以其广告人的视角，提出了品牌形与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值象理论。他敏锐地指出：“品牌是一种错综复杂的的，是消费者对产品特征、功能、品牌名称以及名象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费觉和知觉。l6。这些思想说明，品牌是顾客对产品的者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”_3j在知觉，是顾客对于产品的认知关系，这意味着品牌他看来，品牌是

8、一种能够确立标准，体现价值，表形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾达具有权属关系之符号的形象机制，是社会资本客对产品特性的理解和认知，而后者又与顾客的的商业化形态。主观因素有关，如与顾客的爱好、个性有关。福尼奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身尔将品牌关系分成四个层面的关联，即“消