天津长城汽车销售公司营销策划书

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1、一、企业概述长城汽车是长城汽车股份有限公司的简称，长城汽车的前身是长城工业公司，是一家集体所有制企业，成立于1984年，公司总部位于保定市。长城汽车是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。下属控股子公司30余家，员工56000余人，目前拥有6个整车生产基地（皮卡、SUV、CUV，轿车MPV），2012年达到80万辆产能。具备发动机、变速器、前桥、后桥等核心零部件自主配套能力。二、环境分析1、宏观环境分析（1）政策环境近几年来，石油价格不断变动，国家不断鼓励购买小排量

2、车型，实施刺激汽车消费的购置税优惠、汽车下乡补贴等政策优惠政策不断推出。中国其他品牌汽车开始崛起，海马，江淮品牌以价格优势开始扩张。在2007年，长城汽车确立了集中发展小排量车的发展战略。第二年该公司相继推出了三款车型，集中开拓1.3L、1.5L小排量市场。国家推出“汽车下乡”政策以来，既是生产资料又是生活资料的皮卡成为主要受益车型。长城汽车首先推出物美价廉、经济实用的皮卡车型，通过优化配置、降价促销主打农村市场。同时，借助“家电下乡”活动，联合农业部门开展“送农资、送科技、送致富书籍”的下乡活动以及“电影下乡

3、”等活动，积极宣传国家的下乡补贴政策，实惠了农民又扩大了长城汽车在农村市场的影响。（2）经济环境受2008年全球性的金融经济危机的影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒到亚洲汽车业老大丰田汽车，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。但是长城汽车为应对危机，长城汽车制定了一系列的措施来稳定终端市场，加强对经销商支持力度。通过扩大工厂建设、提高零配件供应、制定特殊市场的价格支持政策、加大网络，推广费用支持等措施，极大地提高了经销商的合作信心，保证了经销商的利益。（3）科技环境分

4、析长城汽车主要定位于中低端客户，竞争对手主要可以分为日系车、德系车、美系车、韩系车、国产车。日系车改型快、油耗低、使用效率高、配置丰富、造车技术相对比较成熟，但日系车安全性相对其他车都要低，皮薄，不耐撞，还有中国和日本的的政治关系问题也影响着客户的购买，德系车在中国消费者心目中的印象当之无愧的第一位，德系车比较重视机械方面的技术，车辆操控性能好，配置比较豪华，坚固耐用，技术成熟先进，安全性高，但德系车油耗相对高，外形无亮点内饰设计比较老旧刻板，价格也偏高，经常出现加价现象，保养费用高，车内空间不够大。美系车车宽

5、大舒适，安全性也不错，汽车刚性较强外形生猛独特技术成熟造车底蕴丰富内饰设计出色，但美系车油耗高，动力性一般造车精细度不够。韩系车省油，科技含量较高，时尚味足，整车年轻有活力，驾驭感出众，有价格优势，但安全系数低，发动机技术不成熟，车辆折旧快。国产车价格公道，质量可以，但造车技术不成熟，品牌知名度不高。2、微观环境分析（1）供应商（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈； （2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限； （3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商； （4）网络技术、

6、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；长城集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，长城集团供应商还是很稳定。（2）客户关于客户的环境，它包括四个方面：个人及家庭收入、家庭类型和结构、文化程度、职业和社会地位。随着我国社会的进步，经济发展越来越快，居民生活水平也在不断提升，因此，个人及家庭收入也都稳步提升着，这让能买得起车的市民越来越多了。而家庭类型基本上就是一家三口或五口人，买一辆便宜实用的家用轿车更符合市民的观念。同时由于市民的文化程度和职业地位等都随着时代的进步在不断上升，这

7、也让市民更多的希望能购买一辆有面子有保障的汽车，而长城汽车的品牌效应以及它的好质量、实用的口碑，让更多的市民选择了它。因此长城汽车在的销量一直不错。（3）营销中介长城4S店里，店员十分注重与客户的人际交往，在与顾客的面对面交流中经常能使得消费者感到愉悦，让消费者在一种轻松的交谈过程中了解到长城汽车的优点、价格、4S店里所能提供的服务等等，使得顾客对长城汽车有了一个良好的印象，这在一定程度上也加大了消费者购买长城汽车的可能性。（4）竞争者行业内现有竞争者的竞争（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击；（2）竞争

8、者主要在价格和服务方面竞争；（3）竞争现状： 目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。 主要汽车品牌—— 自主品牌：奇瑞、长城、华晨、哈飞、长安、红旗 进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙 合资企业：上汽大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标