服务营销教案5——服务定价策略、价格策略

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1、课堂教案任课教师：授课题目服务定价策略（一）授课时间第5周星期第1次课授课时数2教学目标与教学要求影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征教学重点与教学难点影响服务定价的服务业特征教学过程教学内容及教学设计复习：回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。进入新课案例导入：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有

2、许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。•有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。•有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。•有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？参考答案：从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利

3、润。什么影响了服务的定价？一、影响服务定价的因素（见图示）•成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；•需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；•竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格。1.成本要素服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。例如：酒店的成本构成固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消

4、耗准变动成本员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。EP=需求变化百分比/价格变化百分比当E>1时，表示富有弹性；此时定价显得尤为重要！当E<1时，表示缺乏弹性例题：一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=│（5000/20000）/（10-12/10）│=│0.25/-0.2│=1.25该服务公司涨价合适吗？20000*10-15000*12=20000可见涨价

5、使公司损失了2万元。补充一个理论《寻找理论》：顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。反之，则需求弹性越大。但是要注意，此时弹性小，不代表定价不重要。选择余地的大小来自于顾客对服务产品信息认知的多少。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。（见图）价格过低，人们便会怀疑其价值；价格过高，人们又无钱支付。只有适中的价格才能带来最大量的需求。3.竞争要素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动

6、余地也相应缩小（干洗店的价格差不多）。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格（餐厅价格有高有低）。若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。二、影响服务定价的服务业特征（与商品定价的区别）服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响。制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑服务业的特征。1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。给出一张哇哈哈矿泉水图，让学生说出价格；给出一张发型图，让学生猜测价格；比较：为什么矿泉水能说出

7、价格，发型说不出？如果你能根据记忆回答出服务的大致价格，那么这个价格就是你对这项服务的“参考价格”。参考价格是存在于记忆中的良好服务的价位，它由以下几个价格组成：上一次所付的价格、经常付出的价格，或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：•受服务异质性的限制（由于服务是无形的，而且不是从工厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同组合及变化，而导致复杂的定价结构。）例如不同的发型师做出的头型不会一样；普通洗吹剪，和

8、加入按摩服务的商家定价也有区别。•价格信息在服务中难得（对于大多数商品，零售店按其种类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品的价格。很少有店铺有类似的服务的陈列。如果顾客希望比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地打电话。）顾客做同样发型要知道不同店的价格，需要逐一调查。因此，价格在服务广告中没有像在商品广告中那样占主要位置；但是，有时在广告中标明价格，有助于帮顾客打消顾虑。•价格是不可见的（