5第5章 服务定价策略

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1、服务营销学第五章　服务定价策略第五章　服务定价策略价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。老板，怎么算？晶华酒店网站老板，怎么算？晶华酒店网站怎么算？晶华酒店网站怎么算？猜猜看全世界最贵的饭店，住一晚多少？瑞士日内瓦HotelPresidentWilson的皇家顶楼套房有四间卧室、六间浴室，餐厅可坐26人，饱览日内瓦湖和白朗峰美景，家具都是古董。安全措施包括监视摄影机、防弹玻璃窗、装甲门，是赴联合国总部开会的各国领袖的最爱。饭店标榜

2、顶级服务，如果VIP客人想换更大的床，饭店二话不说，马上调来起重机把床从窗口吊进来。20070807联合晚报怎么算？瑞士日内瓦HotelPresidentWilson的皇家顶楼套房住一晚约40万老板，怎么算？琳琅满目的服务，成本到底是多少？因为服务是无形的，所以老板可以为所欲为，胡乱开价？有些服务物超所值，有些却贵得吓人，怎么订的价？老板，你到底是怎么算的？情景：情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经

3、济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。情景：情景2：在世界上有些地方，全程服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。类似的例子还有很多……上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？对于营销人员和相关人员而言，定价经常是一个令人

4、困惑的问题……或许没有别的观点比价格是由产品成本所决定的这个错误印象更为人们所广泛接受了(Backham,1953)。许多管理者对定价细节漠不关心。甚至有些人都意识不到如何为他们的产品定价(Marshall,1979)。也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是合情合理的。只有当管理者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值的技巧才变得重要(Kotler,1994)。2影响服务定价的因素3新的服务定价战略1感知价值内容提要第一节感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客

5、总成本顾客感知价值第一节感知价值顾客感知价值（预期价格－实际价格）购买意愿顾客的感知价值八维度为服务企业将自身与竞争者区别提供了方向，也为服务定价提供了重要参考。1感知价值3新的服务定价战略2影响服务定价的因素内容提要第二节影响服务定价的因素尽管影响产品与服务定价的因素是相同的，但是内容却有所差异。需求成本顾客竞争利润产品法律影响服务定价的因素：第二节影响服务定价的因素1.需求因素服务需求往往更缺乏弹性大体而言，需求服务的消费者更愿意支付更高的价格以降低感知风险水平。10种影响顾客敏感度的因素：第二节影响服务定价的因素影响

6、顾客价格敏感度的因素价格敏感度影响因素顾客对服务价格敏感度降低的原因可见替代服务替代品可感知数量的减少独特价值服务可感知的独特价值的增长顾客转换成本顾客转换成本的增加对比困难度与替代品比较难度的增加性价比价格作为服务品质指示标程度的增加费用费用所占家庭收入百分比相对较少最终利益消费者对最终利益价格不敏感共享成本费用中的共同成本增加公平因素相似环境下，顾客难以感知到不同公司提供类似服务的价格库存顾客建立库存能力的降低第二节影响服务定价的因素服务需求受交叉价格弹性影响服务消费者经常暗中绑定价格，考虑所有产品的交叉价格弹性，使得

7、其总收益最大化。如，消费者在计算看一场电影的总费用时可能会包括电影票和饮料的费用。1.需求因素第二节影响服务定价的因素实施差别价格是管理需求和供应挑战的可行办法实施差别价格是对于基本上同样的服务向不同顾客收取不同的价格。有效的价格细分对于顾客和服务提供者都同样是有益的。价格可以用两种办法来平衡需求：在非需求高峰，生产能力利用率低时创造新需求。通过把现有顾客从需求高峰移到不太繁忙的时候，使高峰期的需求趋于平坦。1.需求因素第二节影响服务定价的因素实施差别价格是管理需求和供应挑战的可行办法有效的价格歧视/价格细分必须符合以下标

8、准：不同的消费者必须对价格有不同的反应必须能细分出不同的市场，而且必须有一个差别定价的机制没有机会让人们可以在一个市场低价买入然后转而在另一市场卖出细分后的市场应足够大，从而值得这样做价格歧视战略的成本不应超过所增加的收入客户不会对不同的价格感到迷惑不解1.需求因素第二节影响服务定价的因素消费者可能在某