旅游产品策略

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1、第六章旅游产品策略学习目的：通过本章学习，了解旅游产品的构成、特点及我国旅游产品的现状及现代旅游产品的发展趋势，掌握旅游产品组合与旅游产品生命周期理论，了解旅游产品的种类与开发策略，掌握旅游产品定价的方法和策略。第一节旅游产品组合概念和构成一、旅游产品的概念1.从旅游供给角度：旅游产品是指旅游企业在市场上销售，满足旅游者在旅游活动中各种需要的物质产品和服务产品的总和。2.从旅游需求角度，旅游产品是旅游者为获得物质与精神上的满足，通过支付一定的金钱、时间和精力所获得的一次完整的旅游经历，以及对这种经历的总体感受和体验。它是旅游业“食、住、行、游、购、娱”的综合体，

2、并具有生产和消费的同步性、无形性、整体性及不可转移和不可储存等特点。旅游产品在表现形式上往往以旅游供给者提供给旅游者的旅游线路或旅游活动出现。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。3.整体旅游产品指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。如旅行社推出的一条旅游线路、一个专项旅游项目。4.而单项旅游产品则指旅游目的地合格率由企业分别提供的住宿产品、饮食产品、交通、游览、娱乐等方面的产品和服务。整体旅游产品是由单向旅游产品构成,如住宿产品饮食产品及交通产品等。二、旅游产品构成（产品）1、核心产品。指旅游者购买旅游产品时所追求的利益，是旅游者真正想要的东西

3、，因而在旅游产品整体概念中也是最基本最主要的内在层次。旅游者购买旅游产品并不是为了占有旅游产品，而是为了满足他们的旅游欲望和需要。旅游者在旅游过程中所追求的吃、住、行、游、购、娱是满足其旅游欲望和需要的表面形式，其内在的追求是一种旅游经历，一种感受和体验。2、形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式——在市场上出售旅游产品的实物或劳务的外观或向市场提供的实体和服务形象。包括旅游产品的质量、特色、风格、声誉……3、延伸产品是旅游者购买产品是所获得的全部附加利益，是旅游产品的附加价值，包括提供给旅游者的优惠条件、旅游产品的推销方式、信息咨询等内容。美国学者西奥多.莱

4、维特在《市场营销方式》艺术中曾经指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。10延伸产品能提供何种附加利益，能形成对顾客的独特吸引因素，从而创造旅游者对旅游产品和企业的忠诚，有助于旅游企业扩大、保持市场。根据世界旅游组织的产品分类方法，旅游产品可以分为三大类：即观光旅游产品、度假旅游产品、专项产品（康体休闲产品、商务旅游产品、文化旅游产品、…）第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论旅游企业推出产品之后，总希望能从产品的经营中获得一笔可观的、长期稳定的利润，以作为投资的补偿和回报，但企图使旅游产品在市场上久盛

5、不衰是不可能的。旅游产品与任何其他事物一样，都是按照辩证规律发展的，有其发生、成长、成熟至衰亡的过程。因为随着时间的推移，旅游产品进入市场后为越来越多的游客所接触，它的特色逐渐为更多的人所熟悉，吸引力随之就会逐渐下降，游客开始减少；接待的游客人数在达到峰值后，最初呈平稳状态，随后呈缓降趋势，表示这个产品的市场容量已接近饱和，产品即将进入衰退阶段。旅游企业只能尽其努力，使产品尽快成长起来，保持成熟期的长期稳定，延缓衰亡的到来。不同的旅游产品由于自身及人为因素，其生命周期的长短不一样。大多数的观光旅游产品及度假产品有较长的生命周期，甚至会出现万岁，但必须保护好。如果

6、不加以保护，人为破坏严重，也会渐渐失去吸引力。或走向死亡。2001年，张家界风景区在进行大规模的拆迁活动，因为人为的建筑破坏了景区的自然风貌，再不拆就要被从世界文化遗产名录中除掉。（一）什么是旅游产品的生命周期旅游产品从进入市场，经历初创阶段（投入期）、发展阶段（成长期）、繁荣阶段（成熟期）进入衰退阶段（衰退期），直至退出市场，这个过程称之为旅游产品的生命周期。典型的产品生命周期是S型曲线，包括投入期—成长期—成熟期—衰退期4个阶段。（二）生命周期的类型10现代旅游市场中，由于竞争激烈，旅游产品的更新换代很快，每一件旅游产品的生命周期并非一样，有的产品周期长，有

7、的产品周期短，有的产品成波浪状起伏，有的产品则比较平稳，呈现出的市场现象各不相同。不同旅游产品的生命周期各不相同有以下几种情况：1、旅游产品的生命周期很短，但销量很大。（曲线p1）一是由于产品自身的特点造成（如香港、澳门回归，节假日、百年纪念活动和大多数的节事活动）时尚产品。二是由于其他因素造成的旅游产品生命周期短暂。如2001年10月28日的济南时报刊登了黄河大观的命运。黄河大观是一个主题公园，以高新技术和建筑艺术表现黄河流域人文景观和自然景观的主题公园。黄河大观曾被列为国家旅游局和河南省八五旅游发展规划的重点项目。投资方为新加坡的一家公司和中国的三家公司，项

8、目合资期限50年，199