黑弧奥美案例集之——先生的湖

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1、黑弧奥美案例集之惠州光耀城2期-先生的湖深圳黑弧奥美·2009项目档案项目名称：光耀城开发商：光耀地产地址交通：惠州淡水北环路与惠南大道交汇处，为深惠的黄金轴心地段，也为惠阳新中心豪宅区。紧邻惠南大道及外环路两条城市中轴大道，距深圳40分钟，距惠城25分钟，距惠阳老城区5分钟。占地面积：约100万平方米建筑面积：约60万平方米绿化率：41%建筑风格：英伦现代学院派产品定位：“惠阳门户的标志性项目”产品类别：项目产品含亲水独栋别墅、错落联排别墅配套：内部---8万平米湖、6万平米山体公园、高尔夫球场、

2、5千平米湖岸会所、2千平米商业街、超市，外部---北师大附属中小学市场背景在市场经历了2008年的愁云惨淡进而开始了2009年的前途未卜之时，广东惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。惠阳作为之前深圳人的投资重地，成为本次楼市调整的重灾区。在双方的沟通会议上，明确的目标是：剑指深圳。放眼深圳周边，多少大牌开发商星罗棋布，剑拔弩张，而无论从距离上和开发商的品牌上光耀集团均不占优势，这几乎是一个不可能完成的任务。黑弧奥美任务以全传播体系管理传播绩效，催动淡市下的房产投资黑

3、弧奥美方法在进行了相当的沟通和市场调查后，我们将传播绩效分成如下手段进行管理。1、大众传播的管理。2、渠道的管理（3级市场的推广）3、卖场终端的管理4、公关的管理大众传播管理我们必须正视投资者对其投资产品的利益需求，但我们审视的是广告是否定然要急功近利的建立这种基本需求沟通？是否不管沟通的环境如何，便貌似正确的对湖山资源进行非身份即地位的装扮后傲人的面世？大众传播管理在消费者交易分析中我们发现：并非所有人今天的出手是企图立即获得明天的回报，其实在投资回报和自身使用需求之间，存在着一种非此非彼的模糊地

4、带，我们把这个地带称之为：兼具投资及未来使用目的的占有型选择。大众传播管理在对人群做出判断的同时我们发挥一个商业洞察：越是利欲熏心歇斯底里的叫嚷，越让人缺乏安全感。一个人群洞察：越是有所成就，越期望自然而然，而非充满目的。大众传播管理如此，我们创作了光耀城二期广告，以全新的名字“先生的湖”亮相市场：放下功利的目的，对于胸有成竹的先生而言，一切勿须刻意的安排，你大可享受湖山带来的那份从容而不必拘泥于世俗的烦琐，该来的自然要来，不是吗？大众传播管理为了使深圳的媒介能够最大化发挥效果，我们的小组不断往来于

5、深圳和惠阳之间，和发展商及代理公司的同事共同选择接触点广告的位置。大众传播管理1、锁定深圳深南大道沿线，短时间集中投放，共选择沿线6块地铁施工围墙大众传播管理大众传播管理2、锁定与惠阳有往来的高速路口：淡水出口、梅观高速、机荷高速出口：大众传播管理3、特区报两周周五封面半版投放：渠道的管理在大众传播紧锣密鼓的制作的同时，我们同发展商重点策划下线市场的推广计划。而这些举动则完全以销售为前提展开，通过与地铺销售人员的充分沟通，有针对性的进行推广，而不是依靠几张形象稿便可以四处张贴。包括两个部分：1、通过

6、3级市场的渠道，面向消费者2、3级市场销售人员的激励渠道的管理1，通过3级市场的渠道，面向消费者地铺单张渠道的管理海报插页落地牌渠道的管理2，3级市场销售人员的激励配合发展商于2级3级市场的销售人员恳谈会。销售人员的激励激励销售人员的海报渠道的管理三级市场活动——先生见面会卖场终端的管理这是一个循序渐进的过程，当传播的投入发生了效果后，顾客必然会来到现场一见真身。管理其接触的一切感受在体验过程中，也非常重要。也正因为如此，他们开始了一次专业而愉悦的体验过程：感受每一个个细节的过程。卖场终端的管理1，

7、售楼处、电瓶车、样板房的背景音乐选择选用音乐CD卖场终端的管理2，销售动线上销售说词的撰写（节选）卖场终端的管理3，围闭围挡卖场终端的管理4，园林说明牌卖场终端的管理5，材质说明牌卖场终端的管理6，板房的空间说明卖场终端的管理7，导视系统的建立PR公关管理在营销的主战场——深圳3级市场，如何更好的发动销售人员带客上门？除了2、3级市场联动的项目之外，还有二手房的竞争。因此，策划了一场专门针对3级市场销售员的英雄会，发动四大代理行，包装成四大军团激励其竞争。PR公关管理活动时间：4月23日，样板房开放

8、前两天活动地点：市民中心大礼堂活动内容：先生的湖见面会&陈安之成功学激励讲座活动效果：当天参加活动的销售员近3000名，礼堂座无虚席，第三天样板房开放到场客户超过300批，认筹68个PR公关管理推广成果最终，先生的湖一组团72套别墅，3天之内完成全部销售，销售金额8700万，比原计划超额300余万。