旅华韩国游客旅游动机细分研究_以九华山市场为例

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1、ResourcesScience第32卷第5期2010年5月2010，32（5）：892-898Vol.32，No.5May，2010文章编号：1007-7588（2010）05-0892-07旅华韩国游客旅游动机细分研究——以九华山市场为例1，21刘力，吴慧（1.合肥学院旅游系，合肥230601；2.培材大学旅游与文化学院，韩国大田302735）摘要：根据动机细分旅游市场是一种非常有效的营销策略。文章在对到九华山旅游的韩国游客进行问卷调查的基础上，通过因子分析发现韩国游客到九华山旅游的动机主要有5种：即佛教朝拜、亲近自然

2、、休息放松、文化体验和便利与购物。基于动机因子的K-均值聚类分析将韩国游客分为多目的追求、休憩和体验3种类型，其中休憩型游客占的比重最大为43.9%，其次是多目的追求型为32.4%和体验型游客为23.7%。文章进一步探讨了韩国游客类型与性别、年龄、职业、个人月均收入、受教育水平、游览次数、宗教信仰、停留时间、旅行方式、购物偏好、满意水平等人口统计和旅行相关特征的关系，分析了各类型韩国游客的特征。基于以上研究结果文章提出3点管理建议：开发多样化的旅游产品，实行差异化的营销策略，改进和完善景区基础设施。关键词：旅游动机；市场细

3、分；韩国游客；九华山1引言2相关文献回顾中韩两国在1992年8月正式建交，1994年4月旅游动机是推动人们进行旅游活动的内部驱韩国解除旅华限制，刺激了访华韩国旅游者的快速动力，是旅游者行为研究的重要内容之一。目前被增长。在1992年，来中国访问的韩国旅游者只有旅游学界较为广泛接受的动机理论是Dann提出的[1][4，5]112403人次，但是在2007年，来中国访问的韩国“推—拉”理论。“推力”因素属于社会心理方面的旅游者达到4776752人次，占该年访华外国旅游者因素，由于心理失衡或紧张而引发的驱动因素或需[2][5-9

4、]总人次的18.3%。过去的15年，访华韩国游客人求，它促使旅游愿望的产生。一般地，推力因素次以28.4%的年增长率递增，韩国当之无愧地成为是指“摆脱日常环境”、“休息放松”、“新奇与冒险”、[10-13]中国最重要的旅游客源国之一。这种现象促进了“社会交往”和“地位与声望”等。“拉力”因素与中国旅游学界对韩国旅游相关方面的研究，出现了旅游目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性大量研究文献，但当前的研究主要集中在3个领域：的认识所产生，不同旅游目的地有不同的拉力因韩国赴中国旅游市场分析与开发、韩国旅游业成功素，影响着目的

5、地的选择，如“宜人的自然与文化环经验分析与借鉴以及中韩旅游交流与合作，而关于境”、“住宿和交通”、“基础设施、食物和友好的人韩国旅游者行为尤其是韩国旅游者旅游动机、旅游们”、“令人愉快的健身和娱乐活动”以及“酒吧和夜[14]满意等方面的研究还很缺乏，应作为进一步重点研生活”等。[3]究的领域。另外，在当前竞争激烈的国际旅游市当人们意识到自己的特定需求并认为某些旅场中，如何根据旅游者的旅游动机细分旅游市场、游地可以满足他们的这些需求时就产生了旅游动[15]制定有效的营销组合策略、提高旅游者的满意度水机，因此，识别旅游者的旅游

6、动机并以此为基础细平已成为旅游业生存并进而取得竞争优势的主要分旅游者市场，根据不同市场的特点提供相应的旅途径。本文将以安徽九华山为例，研究韩国旅游者游产品，是一种非常有效的旅游者导向的营销策的旅游动机并以此为基础细分韩国旅华市场。略，可以提高游客的满意水平，从而吸引更多旅游收稿日期：2009-11-14；修订日期：2010-03-23作者简介：刘力，男，安徽萧县人，讲师，主要研究方向为旅游与服务业管理。E-mail:liuli1224@126.comhttp://www.resci.cn刘力等：旅华韩国游客旅游动机细分研究

7、8932010年5月[6，16，17]者前来旅游。旅游研究领域出现了大量根据导游人员协助进行问卷调查。此次调查共发放问[18]动机细分旅游者的文献，如节事参与者市场细分、卷250份，收回218份，回收率为87.2%，删除45份[19]国家保护区旅游者市场细分等，表1简要地列举无效问卷，共收回有效问卷173份，有效问卷回收率了该领域一些较有代表性的文献。为69.2%。数据输入SPSS15.0供后续处理和分析。3研究设计4研究结果及分析3.1问卷设计4.1韩国旅游者人口统计和旅行特征在文献回顾的基础上，借鉴已有旅游动机的研到九

8、华山旅游的韩国游客多为中老年（75%的究成果，结合九华山风景区的属性特征和韩国旅游游客年龄在45～64岁之间），男性（57.3%）；就职业者的特点设计了韩国旅游者旅游动机调查量表，共来说，家庭主妇和公司职员共占了一半以上（分别列举了20个项目，其中属于“推力”因素和“拉力”因为27.1%和25.3%）；