第1章 走进服务营销世界

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1、第1章走进服务营销世界未来的经济、社会和环境的发展有赖于创造性的服务。——美国服务营销与管理学家：菲茨西蒙斯服务、服务、再服务，给顾客足够的服务，让顾客即使只是想到要和别的经销打交道，都觉得是种罪过。——美国本田公司经理艾略特无论多么好的商品，如果服务不完善，顾客便无法得到真正的满足。在服务方面有缺陷时，就会引起顾客的不满，甚至丧失商品自身的信誉。——日本松下公司总裁松下幸之助服务是一种无形但很奇妙的东西，要想搞好服务营销的学习和实战工作，就必须先了解服务的特殊习性，认识服务消费者的特点，在此基础上方能走

2、进服务营销世界。本章概要地介绍了服务营销的基本知识，为以后各章的研究奠定基础。1．1走进服务经济时代我们生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的世界经济体系中。最近几十年，经济发达国家的服务业得到了强劲的发展。在高收入国家里，大约2/3的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约1/2。许多国家和地区的快速发展，都得益于服务的基础设施，包括通信、金融市场和运输等等的增长。在制造业里，服务和生产的各个环节已不可分离，与工业相关的生产性服务的品质及其多元化，将日渐成为决定抢占市场份额成败的举

3、足轻重的因素。服务业不在是工业的副产品，不在如经济学家一度嘲笑的那样，是无法创造财富的、“只把钱不断转手”的部门，服务业本身已经变成强有力的经济发动机之一成为了新经济的驱动力。改革开放以来，随着中国经济持续快速发展，服务业规模不断扩大。在过去２５年里，中国服务业增加值年均增长１０％，占国内生产总值的比重由１９７８年的２３．７％提高到２００３年的３３．１％，服务业占全社会就业人员的比重由１２．２％上升为２９．３％，新增就业１．７亿人。服务业不仅成为经济增长的重要推动力量，而且对于扩大就业、提高人民生活水平发

4、挥了重要作用。英国经济学家约翰·杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：从17世纪初叶到19世纪，是以土地为基础的农业经济；从19世纪到20世纪末叶，是以机器或金融为基础的工业或制造业经济；从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大；从事服务活动的从业人员(这里既包括服务业的从业人员，也包括制造业中从事服务活动的从业人员)，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高

5、；在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。总之，国家、企业、个人——服务无处不在并迅速增长，可以预见，这个趋势将持续下去，世界正在走进服务经济时代。因此，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。范例服务业在国民经济中主导地位已越来越突出。2001年，美国（广义）服务业增加值占GDP的比重提高到66.8%；日本（广义）服务业占GDP的比重达到64.4%；而英国服务业增加值占GDP的比重也在70%左右。随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占GDP的比重还将继续提升。自20世纪80年代以来

6、，服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数，发达国家体现的尤为明显。2002年，美国1.3亿非农就业人口中，有82.7%的从业人员属于服务生产部门；2001年，日本民间服务生产部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1%；到2001年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40%，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门。1980-2000年间，世界服务贸易额增长了近400%，年

7、均增长率为7.1%，而同期货物贸易额增长不到300%，年均增长仅为5%。随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度快速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。1．2服务含义及其类型划分1．2．1服务的含义“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。在现代，服务已成为整个社会人际关系的基础。经济学意义上的服务是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要而以一种行为或连同物质产品进行的等价交换。营销界有关服务的定义很多，其中比较有代

8、表性的有以下几种。美国市场营销协会1960年的定义：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不会转移。北欧格鲁诺斯教授的定义：服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。古门森的定义：服务是一种不能自产自用