一期资助项目―― 期货经纪公司营销策略与

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1、中期协联合研究计划第一期资助项目――期货经纪公司营销策略与业务开发模式创新研究课题承担单位：黑龙江北亚期货经纪公司课题合作单位：哈尔滨工业大学管理学院北京大学经济学院北京联合大学商务学院课题组负责人：刘迎春课题组主要成员：张明立张伯辉叶建华张继发张淑宁王花蕾张蓉钱宥妮孙磊李瑶苏守春本课题为两大部分：第一部分主要是对期货经纪业的营销策略进行研究，第二部分是对期货经纪业业务开发和创新模式进行研究。在第一部分的研究中，课题组首先通过对期货经纪服务业营销发展情况进行了回顾，对我国期货经纪业市场环境进行了深入分析。然后，通过对北京、郑州

2、、浙江和黑龙江四省市期货公司的市场调查，对我国期货经纪服务业客户市场进行分析研究，并以此为基础提出7P策略、品牌策略、客户开发和保留策略、营销策略的实施以及营销模式创新策略。在第二部分中，课题组首先对期货经纪公司业务及其开发模式进行了回顾，然后对我国期货经纪公司业务开发状况进行诊断，最后对期货经纪公司业务开发模式创新进行研究。在研究方法上，课题组采取了定性和定量相结合的方法，在资料的收集方面，不仅有基于期货经纪行业特点和二手资料的定性分析，更有对实地调研取得的一手资料的定量分析。现将本课题的主要结论和建议介绍如下：一、期货经纪

3、服务业营销问题较为突出期货经纪服务业营销存在的第一个问题就是营销缺乏系统性与连续性。当前我国绝大多数期货经纪公司在组织营销活动时，没有做出详细的营销计划，不知道在遇到不同的市场动向时需要开展系统的营销活动来适应，这种系统性与连续性的缺乏主要表现在两个方面：一是营销活动的开展有很大的随机性和冲动性，二是营销组织结构不健全。期货经纪服务业营销存在第二个问题就是客户服务流程过于简单。每一家期1货经纪公司在为其客户提供服务时，都会按照一定的准则和流程来进行，现在绝大多期货经纪公司的服务流程都属于“一刀切”模式，也就是说在面对不同的客户

4、时，期货经纪公司所提供的服务是基本相同的。很明显，这样并没有完全发挥出期货经纪公司应有的作用，而是仅仅作为期货交易的中间人存在，这显然不可能满足我国期货行业的发展要求，使期货经纪公司在日益激烈的市场竞争中维持生存也变得十分艰难。期货经纪服务业营销存在的第三个问题就是营销管理过程常有违规操作。期货、保险和证券等金融行业与一般的行业不同，有其特殊性，政府为了保障金融市场的正常运作和社会稳定，往往对这些行业采取严格的监管，我国期货经纪业的监管政策尤其严格。由于有了政府的监管及相关法规的限制，期货经纪业的营销空间似乎显得有些狭窄，于是

5、违规似乎成了经纪公司营销创新的一个突破点。通过在营销过程中的违规操作，经纪公司可以获取短期的利益，但是经纪公司也将因为违规而承受巨大的风险。期货经纪服务业营销存在第四个问题就是缺乏营销理论支持。期货经纪业的行业属性界定不清以及这个行业对营销需求不温不火的态度都导致了其理论建设的缺失。期货经纪业在国外属于金融服务业，而且期货经纪业自身有许多特点，因而期货经纪业的营销应有其特有的理论体系，这种理论应该是在综合考虑其复杂的属性后提出的，这样才能使这种行业性的营销做到有的放矢。可是，我国期货经纪业现在却非常缺乏这种理论支持。期货经纪服

6、务业营销存在第五个问题现有营销游离于行业特点。没有理论指导的任何实践活动都带有一定的盲目性，现在期货经纪业零散的营销活动实践就处于这种盲目的状态。由于缺乏期货经纪服务营销理论的支持，有些公司在开展营销活动时多是照搬其他行业中的营销经验，而很少考虑到期货行业自身的行业属性及特点，搞得这些营销推广活动很不合时宜，完全游离于期货这一特殊的行业。二、期货经纪公司客户的需求实际上是个多层次的过程2图2客户需求的三个层次如图2，客户的需求实际上是个多层次的过程。客户需求的第一个层次是客户的核心需求，在期货市场中，客户的核心需求在不同类型的

7、客户身上表现是不一样的。一般来说，机构客户的核心需求是规避经营风险，而个人客户的核心需求是盈利。核心需求是客户进入期货市场的最直接动机，是必须得到满足的。客户需求的第二个层次是客户的渴望需求，客户的渴望需求表现为对支持其核心需求实现的服务的渴望。比如，客户对相关期货交易知识培训的渴望，对相关政策信息及时了解的渴望，对期货经纪公司提供期货交易咨询的渴望等等，而这一切对于满足客户的核心需求都是非常有帮助的。客户需求的第三个层次是客户的附加需求，附加需求一般是指对诸如期货经纪公司员工的服务态度、交易环境等的要求。客户的附加需求与客户

8、的核心需求联系没有渴望需求与核心需求的联系紧密，甚至可以说在某种程度上附加需求的满足程度不会影响到核心需求的满足程度，但是这并不意味着附加需求不重要。在不同的期货经纪公司对客户的核心需求、渴望需求的满足程度相近时，客户的附加需求就会起到决定作用。对客户三个层次需求的有效分析和