《风险认知与行为》PPT课件

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1、第三章风险认知与行为3.1对待风险的态度和行为风险偏好者风险中立者风险厌恶者（风险回避者）风险厌恶者风险追追求者·视风险为危险·视风险为机遇或契机·高估风险·低估风险·喜欢低波动性·喜欢高波动性·假设最差的情景··假设最好的情景强调损失的可能性强调收益的可能性·悲观主义者·乐观主义者·喜欢清晰·喜欢模糊·不喜欢变化·喜欢变化·偏好确定性·偏好不确定性3.2风险认知差异的解释1.知识理论2.个性理论3.经济理论4.政治理论5.文化理论（1）风险文化论者通常依据团体内聚合度的强弱以及团体内阶层鲜明度将文化分为4种

2、类型：一是聚合度弱与阶层不鲜明的团体，属于市场竞争型文化。二是聚合度强但阶层也不鲜明的团体，属于平等型文化。三是聚合度强与阶层极鲜明的团体，属于官僚型文化。四是聚合度弱与阶层鲜明的团体属于宿命型文化。此种分析文化的方式称为阶层团体分析模式。（2）自然宇宙与人的关系，东方的看法倾向于天人合一的哲学；西方倾向于天人二元论。人对“天”（即自然宇宙）的看法有4类：一类视自然宇宙是“慈悲的”、“祥和的”与“不轻易发怒的”；对应于市场竞争型文化，此文化强调个别竞争力，自由市场中的企业归属于这一类型。二类视自然宇宙是“易发

3、怒的”、“情绪不稳的”与“没有慈悲心的”；对应于平等型文化，此文化强调社会公平正义，一般环保团体归属此类。三类视自然宇宙是“能控制情绪的”与“能适度容忍的”；对应于官僚型文化，此文化对于任何事物（包括风险）的认知，均以规章制度为依据，政府机关归属此类。四类视自然宇宙是“神秘不可知的”。对应于宿命型文化，此文化不在乎任何事物（包括风险）的认知，听天由命靠运气。（3）不同的文化类型对风险管理的影响：市场文化型文化者主张风险管理自由化，行为上不喜欢受到任何管制。平等型文化者主张风险的事前防范，行为上接受合理的说服，

4、否则很难改变其行为模式。官僚文化型者主张永续发展，行为上强烈受到规章制度的约束。宿命型文化不在乎任何风险，行为上听天由命。对非科技风险而言，这5种理论，同样可用来解释人们风险认知上的差异。3.3影响风险认知的因素影响风险认知的因素大体上可以归纳为两大类：第一类是风险活动的特质。第二类为认知者本身的特性、媒体与社会文化政治形态。有两个最基本的风险特质影响人们的风险判断与认知，那就是风险的巨大)程度与熟知度。除两个基本的特质以外，其他影响认知的风险特质有：（1）从事风险活动是否出于自愿；（2）灾难后果是否立即而且

5、明显；（3）人们对风险能否掌控；（4）风险是新的或是旧的；（5）灾难后果是否伤及下一代。另一方面，风险活动可能产生的效益也影响人们的风险认知。认知风险与认知效益间呈负相关。即认知风险度低，认知效益度高。其次，认知者本身的个性、媒体对风险报导的多寡、人们对体制机构团体的信赖以及社会形态、文化类型与政治形态，均影响着人们对风险的认知。3.4影响人们风险行为的因素3.4.1影响人们风险行为的特殊的两个因素第一，效益与成本因素。第二，时机因素。3.4.2影响人们风险行为的内在因素1.决策的动机动机的主要理论有3个：一

6、是马斯罗的需求理论二是成就需求理论三是归因理论2.决策者的个性3.决策者的态度能决定最终的决策行为态度是属于刺激与反应间的变数，它由情绪、认知与行为意图构成。态度可区分为3种水平：追随认同内化影响人们态度改变的主要因素有5个：观众是谁谁是说服者本身的个性议题呈现的方式持续改变态度的强度态度与行为的关系，至少有4种模式：一是态度影响行为模式；二是行为影响态度模式；三是态度与行为互为影响的模式;四是自圆其说模式。4.决策者所承受的压力与情绪压力与情绪对决策的影响主要有3个模式：一是冲突理论。此理论依据压力程度与心

7、理的观点区分决策型态、冲击与解决方式。二是心情记忆模式三是规则基础模式第二与第三种模式均用来解释情绪对决策的影响。3.4.3影响人们风险行为的外在因素外在因素是指决策时存在的外在环境因素。它包括文化环境、人口统计环境、社会经济状况与参考团体。3.5风险理论3.5.1期望损失理论应用概率计算发生损失和不发生损失的期望损失。期望损失=发生的损失×P+不发生的损失×（1-P）然后比较各种方案的期望损失大小，选择其中最小的期望损失。3.5.2期望效用理论1.效用：人们由于拥有或使用某物而产生的心理上的满意或满意度。2

8、.效用理论：认为人们的经济行为的目的是为了从增加货币量中取得最大的满足程度，而不是仅仅为了得到最大的货币数量。3.效用曲线4.效用曲线形状与风险态度3.5.3卡尼曼的前景理论2002年诺贝尔经济学奖获得者、著名心理学家卡尼曼（Kahneman）的心理试验。试验包括两个问题，每一问题均有两个选项。问题一（A）确定的3000美元收入（B）80%的可能获得4000美元，20%的可能获得0美元问题二（C）确