资源描述：
《关系营销导向对企业使用渠道权力的影响-8.12》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、第n卷第3期管理科学学报Vol.11No.32008第6月JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAJun.2008¹关系营销导向对企业使用渠道权力的影响,,,,,产贵军徐文周筱莲1.,710;2.,(西安交通大学管理学院西安049中国人保控股集团总公司销售管理部北京roOO犯;3.西安财经学院市场营销系,西安7roO61),,,:摘要基于营梢渠道行为理论和关系营销理论通过实证研究探讨了在中国的营梢渠道中.关系营销导向:对企业使用渠道权力行为的影响研究结果显示关系营销导向对企业
2、使用非强制性权力有直接且正向的影响,对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用关系营梢导向会弱化企业权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系.在理论上,提—出和检验了,关系营梢导向对企业使用渠道权力影响的性质并对前人关系营销导向的测量方法进行了修正;在实践上,研究结果对企业进行渠道控制和处理渠道关系也具有参考价值.关键词:关系营销导向;渠道权力;;使用强制性权力使用非强制性权力:.中图分类号卯1350文献标识码:A文章编号:1007一9807(2008)03一0114一n0引言独立、相互依赖、互为施控者与
3、被控者,所以施控者对于被控者的控制更多地是建立在平等原则上,营销渠道是指产品或服务转移所经过的路的沟通或影响而不是建立在层级制度上的命令〔‘〕.,和指挥当渠道成员A使用某种方法影响了渠径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务‘,.,,便于使用或消费的所有组织构成〔’〕营销渠道道成员B的决策使B采取了A所希望的行为A,,:就在一定程度上控制着B同时也意味着A对B理论有两大研究主题一是研究渠道的结构探讨,;A渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为探讨渠道使用了权力当对整个渠道中的成员都有相当,、,大的影响力时A
4、就在一定程度上控制着整个渠成员怎样认识建立和处理渠道关系怎样控制渠..,,,〔’〕道同时也意味着A拥有较大的渠道权力因此道其中渠道控制是渠道行为研究的核心一,[48]内容长期以来对于渠道权力及其使用的研究在营销、,渠道行为理论中被等同于对于渠道控制的研究对于不同结构的营销渠道控制的内涵和方法有很大的区别〔7〕.比如,在企业的直销渠道中,(实际上,除了使用权力以外,渠道控制的方式还.,有合约和规范两种机制「8渠道控制实际上就是组织内部控制所采用的也勺、是基于企业层级系统的各种控制方法或手段;在渠道权力及其
5、使用被学术界广泛关注反复,,中间商渠道中渠道控制则与组织内部控制大不研究积累了大量的研究文献(综述可参考、’。.,,Gaski[’〕Frezair[」和庄贵军[川)不过仍有一相同它是一种交织着组织内控制的跨组织控.,制上’〕其中跨组织控制既是渠道控制的特点和些问题有待进一步研究.关系营销导向对渠道成难点所在,也是渠道行为研究的重点所在.本文员使用渠道权力的影响就是其中重要的一个.有只关注中间商渠道中的跨组织控制间题.人曾经在理论上将关系营销与渠道控制行为联系,,在跨组织控制中因为施控者与被控者各自起来认
6、为处理渠道关系需要关系营销导.:一一:一一¹收稿日期2005114;修订日期207n10:国家自然科学基金资助项目(7037205;70318.基金项目101)..,,,,,.:19山东胶南人;Em:zh自muu作者简介庄贵军(60一)男博士教授博士生导师ail@ailxjtedcn:第3期庄贵军等关系营销导向对企业使用渠道权力的影响115,.,「8”〕、向但是到目前为止还没有人系统地提出把营销看作关系(两个或更多人之间的联系)网,关系营销导向对渠道控制影响的性质更没有人络(关系的集合)和互动(人们在关
7、系和网络中相互影响的活动)的意识或理念〔’”〕.它就像一付眼检验过关系营销导向对各种渠道控制方式有怎样的影响.镜;当透过“关系、网络和互动”这付眼镜看营销本文将根据营销渠道行为理论中关于渠道权时,人们所看到的才更能反映营销的本质.如果,,力及其使用的讨论和关系营销理论通过实证方果真如此那么关系营销的操作性问题就转化为,法探讨在中国的营销渠道中关系营销导向对企关系营销理念或导向对企业营销行为的影响业使用渠道权力的影响.首先,在理论回顾的基问题.,,,;;础上提出假设然后介绍研究方法第三利用市本文以此为切人
8、点研究在中国的营销渠道,;场调查收集到的数据对假设进行检验第四对检中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影,、,回答这样一个问题:验结果进行解释并从理论贡献对实践的启示以响关系营销导向是怎样影响及研究的局限和今后研究的方向等方面对研究结企业使用渠道权力的?,.果进行讨论;最后做一个简短的小结1.2关系营销导向,营销理念是企业进行营销活动的指导思想1理论与假设体现了企业怎样看待交换活动、怎样看待自己、怎样看待顾客、怎样看待竞争者和怎样看待社.
