渠道权力的来源_使用与渠道绩效_关于我国汽车营销渠道的实证研究

《渠道权力的来源_使用与渠道绩效_关于我国汽车营销渠道的实证研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、乡至翔年第期总第期〕瓣营理·,么刀幼解『市场曹销』卿矛侧里卜渠道权力的来源、使用与渠道绩效关于我国汽车营销渠道的实证研究—,韩顺平徐波,南京大学商学院江苏南京内容提要产生渠道冲突的非常重要的原因是渠道成员所拥有的不同的渠道权力来源和使用方式。渠道权力是成员间依赖性的反映,它既来源于强制性权力,也来源于非强制性权力,使用不同的权力引起的后果不同。本文发现,生产商的权力无论来源于强制性权力还是非强制性权力,都对经销商拥有更大的权力,从而牢牢控制着渠道无论强制性权力还是非强制性权力,都可以引发渠道冲突生产商对经销商

2、较大的权力和渠道冲突并无必然联系,但对渠道绩效却有显著的正面效应。关键词渠道权力渠道冲突渠道绩效厂文献标志码文章编号一一一中图分类号我国汽车经销商的规范成长是从上个世纪年代末店概念被引入时开始的。纵观国外成熟汽车市场,的发展历程有两个似乎相悖的趋势值得关注一是汽车行业集中化程度越来越高二是汽车经销商。,。,的势力越来越大在以上背景下汽车生产商和经销商的冲突似乎在所难免但实际上如果生产商更恰当地使用权力影响经销商,则渠道成员间能够更好地合作,避免冲突,从而提高渠道整体的绩效。因此,研。究渠道权力与渠道冲突具有重

3、大的研究价值和现实意义一、相关文献回顾西方对于渠道的理论研究有两大领域一是研究渠道的结构,探讨渠道是怎样构成的以及如何设计与组织渠道二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。、关于渠道结构的研究渠道结构研究可追溯到韦尔德。一年间,渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论,。。最早的领域对渠道理论产生了重大影响渠道结构研究主要代表人物和观点如表所示表渠道结构研究文献回顾年份代表人物内容主要观点韦尔德渠道的效率职能专业化产生经济效益,专业化中间商所从事的营。销因而是合理的巴特尔渠道的效率中间商

4、为生产者和消费者创造摹本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶渠道的效率营销机构能够有效克服交换障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯、胡基渠道纵向一体化营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体。化带来了相应的管理和协调问题奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素麦克马蒙渠道效率、渠道设计由于营销过程,日益复杂协调营销体系的潜在经济效、益日益明显可以用公司型管理型和契约型二种方式有效地协调营销渠道体系。一一收稿日期基金项目教育部哲学社会科学创新基地“南京大学经济转型和发

5、展研究中心”子课题“企业战略与组织”。,,。,,。作者简介韩顺平一男山西太原人副教授企业管理博士主要从事服务营销与管理研究一,。,。‘徐波。一男山东济南人硕士研究生主要从事服务营销研究一」。渠道结构描述了渠道中各种类型的成员、市场上共存的每一类型成员的密度和数量,以及市场上共。存的不同渠道的数目,西方理论界普遍认为渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的,。,,控制力或影响力在渠道诸多成员中渠道领袖是占有权力较大的一方也可以称为渠,,。,道主体它指导并协调其他渠道成员的活动以便实现渠

6、道目标一般而言渠道领袖是最具有资金实,。力和权力的渠道成员大型生产商往往可以控制规模较小的批发商和零售商而成为渠道领袖,在汽车领域尤其明显。渠道领袖通过指导、沟通、先行、情感培养和激励等领导行为,协调整个营销渠道的运行过程,增进渠道合作,提高渠道效率,获取渠道竞争优势。并且一旦由于渠道的,,。凝聚力而获得了竞争优势这一竞争优势是其他企业难以模仿的因而是可持续的。,每一种影响策略都基于特定的权力来源权力作为一种激励因素在渠道成员间的沟通过程中扮演。,,着重要的角色大量实证研究结果显示使用强制性权力常常会引起权力

7、对象的不满甚至会产生反作,,,用力进而发生较为严重的渠道摩擦或冲突降低渠道合作水平使用非强制性权力由于是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度,所以一般不会引起权力对象的强烈不满,也不会导致较为严重的渠,。道摩擦或冲突、关于渠道行为的研究,,,,在这一领域中渠道成员如何建立和利用权力如何处理冲突如何通过合作获取竟争优势是西。,方渠道行为理论的研究重点西方对于渠道行为的理论研究开始于上世纪年代初并日渐成为营销研。。,究的一个重要内容人们认识到渠道既是一个经济系统又是一个社会系统早期的研究设计比较简单往往是检验,

8、。,两个或三个变量之间的相关关系随着理论的发展和研究的深人,。涉及的变量和需要检验的关系越来越多研究设计也越来越复杂通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比。,,,即它们更重要与之相应在论及渠道冲突管理时段采用了冲突管理程序模型两个。,基本冲突管理策略信息加强型策略与信息保护型策略其中信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道,,,成员之间的大量信息交流旨在通过渠道成员之间的充分沟通