心理学在网络营销2.0时代的价值分析

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1、董应群WilbirdD.W. 效果营销开启了网络时代新的商业价值，用户需求激发及推动了网络市场的蓬勃发展。海量的信息丰富了网络价值，广泛的人际网络更扩展了网络营销的边界，用户的交易意愿也被大幅的提升；但同时，用户的注意力成了稀缺资源，对用户的关注及产品服务也提出了更高的要求。及此，建立完善的网络市场将对促进交易行为及规模的增长具有重大作用及影响意义；也因而，建立以用户为中心的服务体系，满足用户的接受交易的心理需求，从认同到商机转化，再进而购买而后口碑传播的过程，进行三秒到三年的产品和营销发展的心理学价值分析。网站服务越来越表现为对用户注意力的争夺，3秒可以决定产品

2、的吸引力，30秒可以决定用户对产品的了解，三分钟可以明白产品服务的价值，而到了三天，即能建立与对网站的认同。在接下来的时间，三周可形成使用习惯，并向朋友推荐网站产品服务。三个月时间就扩展到足够广形成口碑效应，三年则可形成品牌形象。从3秒到3周的距离，决定了客户对网站服务的态度，对于站点布局，设计及产品展示转化工具等的习惯、认同和赞赏。引用美国网络安全公司ScanAlert的StorefrontBacktalk报告，美国网民在网上购物作决定所花费的平均时间从2005年的19小时上升到08年的34小时19分，并指出这种变化主要来自电子商务网站的大量增加，从而让消费者花

3、更多的时间在不同的网上商店对比再作出决定。报告还指出由于平均采购成本的提高，人们花更多的时间与配偶商量或看看其它地方有没进行促销或大减价，这也使作决定的时间延长。对购物时间的分析可以衡量营销的步骤和进程。图1给出网络营销用户心理印象与站点访问时间的关系。  （图1：网络营销用户心理印象的时间轴关系图）1.      3秒阶段网站的整体形象决定了进入网站的最初三秒的印象，网站的标题、色彩、布局、风格等最直观的展示，可以快速定义出网站的类别形象，决定了用户对网站的评估。尽管存在大量电子商务网站，而网站首页的定位或是内容类别导航，或是扁平化丰富内容展示，用户依然能够形成

4、一定熟悉的体验模式，而迅速做出判断。再包括独特的标识等，3秒钟对于用户的即时记忆具有重要影响。 2.      30秒的阶段由于网站首页平均停留时间为7秒，获得用户的认同就变得极为重要，而不断更新的内容，促销活动，相关推荐等能见度及曝光次数等提供网站的导购服务产品链接，可以直接影响用户对网站的浏览页面的深度。这一30秒阶段，是用户对网站主题的了解，是对网站的有用性及趣味性等的评估，并进而明确下一步行为。这一阶段，用户搜索和浏览信息的效率是对网站信息的预期及评价的准绳。尽管用户浏览的页面及信息有限，但目标通常明确，信息的可用性及信息方便浏览搜索的效率问题，则尤为重要

5、。由于用户需求、操作特征及使用习惯，是用户沿搜索线索的状况及能力会直接影响到信息系统的可用性。用户通过网站信息的呈现、界面中进行的交互式互动，以及在导航信息的指引，会体验到网站的服务，理解网站的信息结构。考虑到网站打开速度等影响因素，30秒的确可以提升对网站价值的体验。在此阶段，用户的浏览特征具有重要作用，搜索引擎结果页面的“F”形视觉表现，中国网民所呈现的“O”形视觉表现等，对于网站设计对内容重要性安排设置具有重要意义。而且，由于短时记忆容量（7+-2）的限制，信息量的展示与对信息的感知，都成为网站设计的关键问题。为提高信息在营销方面的可用性，完善信息的搜索，对

6、于查找特定部分的信息进行定位，具有重要意义。目前，其主要体现于搜索引擎、站内搜索，以及相关文字（关键字）链接等形式，以满足用户浏览、查找、研究等方面的搜索需求。 3.      3分钟阶段在三分钟阶段，用户可充分了解网站服务信息，并确定其价值是否有用及有趣，明确需求的满足程度以及消费意愿，这是用户对网站认同的确立阶段，影响着下一步的访问、消费等行为的发展。在此阶段，用户集中于产品页面，产品信息的全面展示以方便用户全面了解产品或服务。产品服务信息、企业信息、价格信息、口碑评论等都成为客户认同在商业运营上的重要目标。网站进行的购物流程设计，产品的多种展示方式（图文、视

7、频展示），以提升服务体验。真实的产品体验和使用情景说明，可减少预期与实际体验的距离，提高信息的可用性。尽管信息量占据重要地位，但心理性影响更大。用户未达到专业水平，因而信息量的程度能够提供权威感，而且不同信息的权重的差异，使得价格折扣信息，评论等信息更能影响用户的认知，即便对多种产品信息的对比和深入加工，也往往会受到品牌价值等影响，用户会记住更多体验的东西。因而，图片等展示广告的作用在一定程度上仍然大于文字广告。此时，消费者面临着重要的决策：立即购买享受快乐，以及用同样的钱买其它的东西或储蓄，延迟享乐之间作出选择。同时，任务的紧迫性也影响到用户的立即购买，或是转化

8、行为。然而