新产品开发与产品生命周期

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第九章新產品開發與產品生命週期 本章大綱第一節新產品的種類第二節新產品開發的過程第三節影響新產品發展成功的因素第四節新產品發展的組織第五節新產品創新的擴散第六節產品生命週期 學習目標新產品有哪些種類？新產品開發的過程包括哪些階段？新產品的創意產生技術有哪些？新產品成功的關鍵因素為何？新產品發展的組織方式為何？何謂創新擴散模式？產品特徵如何影響創新採納的速度？何謂產品生命週期？產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？ 新產品的種類全新的產品新產品類現有產品線的新增產品現有產品的改善產品重新定位對現有產品降價 圖9-1新產品開發的過程上市新產品構想產生創意篩選概念測試與發展商業分析產品開發與產品測試試銷 新產品構想產生顧客員工通路成員競爭者外界的機構高階管理當局其他的來源 常用的創造力技術屬性列舉法(AttributeListing)強迫關係術(ForcedRelationships)結構分析法(MorphologicalAnalysis)腦力激盪術(BrainStorming)逐步激盪術(Synectics) 創意篩選目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。 概念測試與發展產品構想是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。產品概念是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。 商業分析商業分析階段通常需考量下述問題：產品的可能需求量？新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？新產品的引進對現存產品市場的影響？顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？ 商業分析（續）新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？新產品是否會影響員工？現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？競爭者的反應？失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？ 產品開發與產品測試在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型。發展產品原型的目的，主要是提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測試與非實驗室測試。產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可分為匿名測試與非匿名測試。 試銷控制下的試銷(ControlledTestMarketing)模擬試銷(SimulatedTestMarketing)標準試銷(TestMarketing) 上市領先上市同步上市落後上市 影響新產品發展成功的因素產品的獨特優越性發展前對產品觀念的界定是否完善技術與行銷上之綜效新產品發展過程中各個階段的執行品質市場吸引力的大小 新產品發展的組織產品人或產品經理新產品經理新產品發展委員會新產品部門新產品創業小組 圖9-2創新擴散模式創新者2.5%早期採用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落後者16%X-2σX-σX創新接受的時間X+σ 影響創新採納速度的產品特徵複雜度相容性相對優點易感受性可嘗試性 圖9-3產品生命週期各階段導入期成長期成熟期衰退期產品生命週期利潤曲線時間銷售額 圖9-4產品生命週期曲線的一些常見形式(A)固定量型(B)雙峰型 圖9-4產品生命週期曲線的一些常見形式（續）(C)持續上升型(D)持續下降型 圖9-4產品生命週期曲線的一些常見形式（續1）(E)扇貝型(F)曇花一現型 圖9-4產品生命週期曲線的一些常見形式（續2）(G)高原型(H)低原型 表9-1產品生命週期各階段的特性項目導入期成長期成熟期衰退期市場特性銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降銷售量下降成本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利潤負結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創新追求者早期採用者早期大眾與晚期大眾落後者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需求初級需求次級需求次級需求初級需求 表9-1產品生命週期各階段的特性（續）項目導入期成長期成熟期衰退期行銷策略行銷目標讓目標顧客知覺並試用在成長中的市場盡量取得市場占有率從既有競爭者中取得市場占有率減縮與收割產品基本型產品，形式少且簡單增加產品形式與功能產品形式與產品功能最多刪減沒有獲利的產品形式價格高價價格下降，但下降幅度有限價格可能降至最低價格穩定，有時還回升通路有限通路通路成員的數目與通路範圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖的通路推廣引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷強調品牌差異，搶占新增客層大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知 產品生命週期各期的判定導入期成長期成熟期衰退期