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1、管 理 工 程 学 报Vol119,No13JournalofIndustrialEngineeringPEngineeringManagement2005年第3期动态客户关系管理的内涵及其模型1,213李纯青,赵 平,徐寅峰(11清华大学经济管理学院,北京100084;21西安工业学院经济管理学院,陕西西安710032;31西安交通大学管理学院,陕西西安710049)摘要:在分析DCRM内涵的基础上,利用随机博弈及ESDP理论,给出了DCRM建模技术及求解思路。结合实际问题提出了使客户效用及公司利润都
2、最大的DCRM模型的三种形式,将所提模型用于超市非季节性产品的消费者数据库中,验证了所提模型是可行的、有效的,并指出研究对企业CRM实践的指导意义。关键词:动态客户关系管理;客户全生命周期价值;可评估的结构动态规划;马尔可夫完美均衡中图分类号:F22413文献标识码:A文章编号:100426062(2005)03201212060 引言1 动态客户关系管理的内涵20世纪90年代以来,客户关系管理(Customer111 动态客户关系管理的概念RelationshipManagement,CRM)已成为营销学术界和
3、企业界研客户关系管理(CRM)作为新兴的管理概念,大量研究人[2～7]究的持续热点。目前,客户关系管理的研究正沿着三个不同员及机构都提出了各自的定义。综合这些定义及本文的侧面展开:以客户感知价值(perceivedvalue)为核心、以客的研究结果,笔者认为,动态客户关系管理是一种获取客户、户价值(customervalue)为核心、以客户感知价值和客户价值识别有价值的客户并通过客户的交易数据对其实施相应的互为核心(这里称作客户价值交互研究,也就是本文所指的营销组合策略来保持客户,最终达到公司与客户利益都最大动态
4、客户关系管理研究)。以客户感知价值为核心的CRM化的过程。这种过程更偏向于从营销管理及经营的思想来研究成果颇丰(Kotler1972,KotlerandLevy1969,Butzand看待CRM,并且强调的是在“双赢”的状态下,如何来制定最Goodstein1996,Zeithaml1988,Anderson,JamesC11995,Bagozzi优的营销组合策略。1975),如何理解和迎合客户需求是这一领域研究的重点;以112 动态客户关系管理中“动态”的含义客户价值为核心的CRM也取得了进展(Dwyer,F1
5、(1989,“动态”在本文中有三个方面的含义:一是从营销管理的1997),BlattbergandDeighton(1996),Berger,Pauletal1(1998),角度来说,客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资SargeantAdrian(2001),Dorsch,MichaelJ1etal1(2001),Verhoefa产净值总的影响上,这样既可以抓住期望利润的增加(促销PeterC1etal1(2001),BayonTomasetal1(2002),RyalsLynette带来的影响)及减少(
6、促销的成本),还可以理解营销活动及(2002),FlintDanielJ1etal1(2002)DonkersBasetal1(2003),客户体验的累积影响;二是从定量分析的角度,是指公司与Reinartzetal1(2000,2001),陈明亮(2001,2003)、齐佳音(2002,客户在决策时不但考虑当期的利益,还考虑当期决策对未来2003)),客户全生命周期价值(CLV)的计算是研究的核心;以的影响,反映公司与客户“向前看的”“(forwardlooking”)的动客户价值交互为核心的动态客户关系管理研
7、究最为缺乏,目态特性;三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双前见到的研究主要是用在直邮行业(GonulandShi,1998),客方的利益,达到“双赢”的目的,而不是只考虑客户或公司单[8]户及公司的双赢是研究的核心。方面的利益。这样,可以比照文献中对直接邮寄行业类似客户感知价值、客户价值和客户价值交互研究共同支撑问题的处理,将DCRM问题转化成公司与客户之间的随机博起以价值为核心的CRM理论体系,任何一个客户价值理论弈问题,在每一个时期公司给每个状态的客户选择营销组合分支的研究缺乏必将阻碍整体CRM的发展
8、。在目前的情况策略(定价、沟通、促销等),而客户在一个给定的时期决定是下,客户价值交互研究也就是本文所说的动态客户关系管理否购买,于是就建立了一个多阶段重复博弈的框架。客户的研究已经显得极为迫切,它是CRM在当前情况下取得突破决策受公司营销活动的影响,并详细说明了状态之间的转的关键。移。从公司的角度来说,客户的决策也就是系统的转移概率是一个随机变量,在购买决策只是当前客户
