当代图像传播与视觉文化建构

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四川美术学院硕士学位论文当代图像传播与视觉文化建构姓名：郭海沛申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：罗力20070620 四川美术学院硕士学位论文中文摘要当代图像传播与视觉文化建构摘要本文第一部分是从图像的起源与人类文化的发展为开始，论述原始时代、古典时代、工业时代和信息时代背景下的图像形态（图像传播始终伴随着人类的文明进程，从原始图腾图像到标志着媒介技术发展构成人类文明发展史的今天，不断演绎和传播各种各样的视觉符号——以其丰富的社会不断地建构着独特的文化形态⋯⋯）。文章的第二部分，把图像作为视觉化记录事物的工具：从视觉审美、视觉信息交流以及传播媒介的角度出发对图像到视觉文化的演变过程进行论述。（图像作为一种精神的象征，可以直接的体现不同时代人们视觉的心理审美和视觉诉求。图像发展到了今天，古代的具像含义在现代已经被完全的颠覆：印刷替代了图腾、摄影摄像产生了活的图像、数码图像促成了虚拟图像的发展。可以说，图像作为一种视觉化的记录工具，不但从一方面满足着人类的视觉需求，也从另一方面引导着人类的视觉趋向⋯⋯）。第三部分着重论述当代图像传播的特征：其中包括当代图像传播作用、新的媒体技术、图像形式与传统功能、图像的信息内容与传播对象（当代图像传播的特点：可以是感受的、反理性的、反逻辑的；是个体的、差异的；是丰富的；是流动的、偶然的、短暂的；是想象的；是原初的、体验的；是富于艺术性和自由性的。自由的图像利用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号⋯⋯）。文章的最后部分也是结论部分论述的是当代图像传播与视觉文化建构：通过对新的图像内容、观念、传播方式的论述，总结出新的文化形态，新视觉文化的概念以及新的视觉文化理念，并着重指出了在新的产业经济文化影响下，如何将图像传播与视觉文化建构更好的结合起来，利用当代的图像传播方式创造一种积极、健康的视觉文化形态，引导正确的视觉文化方向，强调视觉文化传播的道德规范与社会责任感（在市场经济的推动下，整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，图像的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济、商业组织传播号召力的象征，所以说今天的社会是在以图像为基础的结构中对视觉文化实施统治和支配的⋯⋯）。关键词：图像消费，建构，媒体责任II 四川美术学院硕士学位论文中文摘要THECONTEMPORARYIMAGEDISSEMINATIONANDTHEVISUALCULTURECONSTRUCTEABSTRACTThearticlefirstpartisfromthepictureoriginandthehumanculturedevelopmentisthestart,theelaborationprimitivetime,theclassicaltime,theindustrytimeandundertheinformationtimebackgroundpictureshape(thepicturedisseminationthroughoutisfollowinghumanity'scivilizedadvancement,tosymbolizedfromtheprimitivetotempicturethemediumtechnologicaldevelopmentconstituteshumancivilizedhistorytoday,unceasinglydeductsanddisseminatesvariousvisualmark-unceasinglytoconstructbyitsrichsocietyisconstructingtheuniqueculturalshape......).Thearticlesecondpart,takesthepicturethevisionrecordingthingthetool:Isesthetic,thevisualinformationexchangefromthevisionaswellasthevectorangleembarkstothepicturecarriesontheelaborationtothevisualculturesuccessionalvariationprocess.(Thepicturetookonekindofspiritualthesymbol,maydirectmanifestthedifferenttimepeoplevisionthepsychologytobeestheticandthevisualdemand.Thepicturedevelopedtoday,theancienttimesembodimentmeaninginthemodernagealreadybythecompletesubversion:Printingsubstitutedthetotem,thephotographhasthelivepicture,thedigitalpicturehasfacilitatedthehypothesizedpicturedevelopment.Itcanbesaidthat,thepicturetakesonekindofvisionrecordtool,notonlyfromontheonehandismeetinghumanity'svisualneed,alsofromtheotherhandisguidinghumanity'svisualtrend......).Thethirdpartemphaticallyelaboratesthecontemporarypicturedisseminationcharacteristic:Includingcontemporarypicturedisseminationfunction,newmediatechnology,pictureformandtraditionalfunction,pictureinformationcontentanddisseminationobject(contemporarypicturedisseminationcharacteristic:Maybethefeeling,counter-rational,thecounter-logic;Istheindividual,thedifference;Isrich;Ismobile,isaccidentalshort,;Istheimagination;Istheprimary,theexperience;Isisrichintheartistryandfree.Thefreepicturecomesusingtheimageandthecolordirect-viewingtodisseminatetheinformation,theideaandtheexchangethought,itcansurmountthenationalboundary,removethelanguagebarrierandenterseachdomainandIII 四川美术学院硕士学位论文中文摘要thepeoplecarriesontheexchangeandthecommunication,ishumanity'sgeneralvisionmark......).Thearticlefinallyarepartialalsoistheconclusionpartialelaborationisthecontemporarypicturedisseminationandthevisualcultureconstructstheconstruction:Throughtothenewpicturecontent,theidea,thedisseminationwayelaboration,summarizestheculturalshapewhichnewgoodscomeintothemarket,thenewvisualcultureconceptaswellasthenewvisualcultureidea,andhademphaticallypointedoutunderthenewindustrialeconomicalcultureinfluence,howconstructsthepicturedisseminationandthevisualcultureconstructsabetterunion,createsonekindusingthecontemporarypicturedisseminationwaytobepositive,thehealthvisualcultureshape,guidesthecorrectvisualculturedirection,emphasizedthevisualculturedisseminationthemoralstandardandthesocialsenseofresponsibility(inunderthemarketeconomyimpetus,theentiresocietyarefacingtheadvertisementandinthemediumsurroundingenvironment,Thepicturedisseminationbecomestheuniversalapprovalwayandtheculturalrepresentation,causesallsocialstrengths,includingpolitics,theeconomy,thecommercialorganizationdisseminatesthesymbol,thereforesaidtodaythesocietyisinrulestakethepictureasinthefoundationstructuretothevisualcultureimplementationandcontrols......).Keywords:Theimageexpends，theconstruction，themediaresponsibilityIV 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论第1章绪论德国哲学家海德早在上个世纪30年代就提出了“世界图像时代”的著名表述，并预言人类世界将作为图像被把握和理解。“历史上没有任何一种形态的社会，曾[1]经出现过这么集中的影像、这么密集的视觉信息。”图像传播始终伴随着人类的文明进程，从原始图腾图像到标志着媒介技术发展构成人类文明发展史的今天，不断演绎和传播各种各样的视觉符号——以其丰富的社会意义构建独特的文化形态。对现代图像传播与视觉文化建构的研究，是在对新兴视觉形式的文化形态充分肯定下探讨当代图像传播与视觉文化建构。1.1课题的提出及研究意义1.1.1课题的提出当代图像传播概念的转变促成了文化形态的颠覆，在当代图像传播渗透到流行文化、时尚文化的背景下，视觉文化呈现空前的多样性。在这多元化的趋势下我们必须要重新思考什么样的文化内容、视觉文化样式、图像传播方式才最有利于建构新的视觉文化形态？因此对当代图像传播与视觉文化建构的研究是从理论上探讨当代图像传播与视觉文化建构之间的关系、相互影响和作用；并通过研究，把图像传播作用于建构新的视觉文化体系。1.1.2研究的意义图像传播对视觉文化的建构指的是更新传播理念和设计思维模式。因为图像传播是把抽象意识形态的传播变得视觉化、生活化，并以图像形式来再现传播理念、以视觉形态来再现意识形态观念的逻辑性和合理性。所以人类生活本身就能说明意识形态观念的合理性。主流意识形态之所以能转化为具象的视觉化、生活化，是因为主流意识形态的合理性不是与生俱来的，而是由社会文化来界定的——把意识形态还原为文化生活，在文化生活中融入意识形态。虽然国内的新视觉文化研究已开始为理论界所关注，但是这种研究相对于国外来讲是刚起步。正因为视觉文化的构成是各种视觉符号系统通过传播而构筑的社会现实，而且建构了新的文化形态又会对人类文化和社会文化产生巨大的影响力，所以我们必须把当代图像传播与视觉文化建构结合起来研究，在探讨两者的关系的基础上，把握我国倡导的文化事业的传承性，利用当代的图像传播方式创造一种积极、健康的视觉文化形态，从而引导正确的视觉文化方向，强调一种视觉文化传播的社会责任与道德规范。探讨在新的产业经济文化影响下，如何将图像传播与视觉文化建构更好的结合起来，利用当代的图像传播方式创造一种积极、1 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论健康的视觉文化形态，引导正确的视觉文化方向，强调视觉文化传播的道德规范与社会责任感。1.2国内外研究现状当代视觉文化的发展构成人类视觉文明发展的核心。各种各样的视觉图像，以其丰富的社会意义构建独特的文化形态。这种文化形态是以形式的可视性为特点，借助大众媒介及文化产业而快速发展的一种社会文化。国内外的新生代是视觉文化的消费主体，也是视觉文化的策划者、创造者及传播者。由于当代视觉文化符合人们渴求自我表现的心理特征，因此在某种程度上反映了商业社会的消费需求，推动了新兴文化产业的发展。国外的视觉文化形态一直是呈多样化形式发展，整个视觉文化是与经济发生作用而普遍引起关注。不仅如此，视觉文化一直以来也受到“文化研究”的关注。罗兰·巴尔特发表于1964年的著名论文《形象的修辞》是较早运用符号学研究广告的一个经典文本，该文在1971年被翻译成英文发表于文化研究中心的《文化研究文集》第一期上；还有雷蒙·威廉斯（RaymondWilliams）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）对大众传媒的研究，都一度产生了深远影响。但是，国外早期视觉文化研究者对视觉文化的关注比较单一，基本上都是以电视作为研究对象。后经发展，才涉及到经济、文化、传播方面的理论探讨。其中，对视觉文化的研究从社会学角度的，比较具有代表性的有美国的丹尼佛·贝尔《资本主义文化的矛盾》和阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》；从艺术学角度思考的有匈牙利电影理论家巴拉兹《电影美学》；从文艺美学角度思考的有英国的文艺美学家伊格尔顿和美国的杰姆逊《资本主义文化的逻辑》；从哲学角度思考的有法国哲学家居伊·德波《景象社会》。在这一时期，从态势上讲，大多是从社会学、文化学、经济学、传播学、哲学和美学方面来做研究，很少有人从图像传播领域对流行的视觉文化做分析。研究者的理论资源大都采用的是葛兰西的文化霸权理论，着重于通过分析影像的编码与解码过程来思考视觉文化的结构。再就是研究者比较多地强调特定的社会环境对受众的影响，强调文化与社会之间的互动关系，而对图像传播与视觉文化建构的关系和相互作用方面的研究比较少。在国内并不缺乏对视觉文化理论的探讨研究，如罗钢、刘象愚《文化研究读本》；孟建、刘成付和路云《图像时代：视觉文化传播的理论诠释》等专著，主要是对视觉文化理论的现状与发展、视觉社会变动、表象与现实、消费社会的分析。是从理论建构、视界扩展、影像个案的层面进行研究；同时也有对图像传播的探讨研究，如张国良《现代大众传播学》；欧阳康《大众媒介通论》；刘晓红《大众传播心理研究》等。主要从传播学、媒介论和受众心理学等方面来探讨当代图像2 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论传播，但是能够从真正意义上把当代图像传播与视觉文化建构相联系起来进行研究并不多、对两者之间的密切联系和相互影响作用的探讨就更少。虽然国内的新视觉文化研究已开始为理论界所关注，但是这种研究相对于国外来讲是刚起步。正因为视觉文化的构成是各种视觉符号系统通过传播而构筑的社会现实，而且建构了新的文化形态又会对人类文化和社会文化产生巨大的影响力，所以我们必须把当代图像传播与视觉文化建构结合起来研究，在探讨两者的关系的基础上，把握我国倡导的文化事业的传承性，利用当代的图像传播方式创造一种积极、健康的视觉文化形态，从而引导正确的视觉文化方向，强调一种视觉文化传播的社会责任与道德规范。1.3本文研究的目的和研究内容1.3.1本文研究的目的理论目的：研究当代图像传播与视觉文化建构的内在关系和外在的表现形式，探讨两者之间的相互作用力、影响力，以及两者结合起来对建构新的文化形态建立的推动力。实践目的：探讨在新的产业经济文化影响下，如何将图像传播与视觉文化建构更好的结合起来，利用当代的图像传播方式创造一种积极、健康的视觉文化形态，引导正确的视觉文化方向，强调视觉文化传播的道德规范与社会责任感。1.3.2本文研究的主要内容1、图像传播的发展背景、起源、现状和发展趋势；2、归纳图像传播与人类社会发展的关系3、分析图像传播与视觉文化的建构4、总结建构后产生的新文化形态、观念、传播方式。3 四川美术学院硕士学位论文第2章图像作为视觉化记录事物的工具第2章图像的起源与人类文化的发展2.1图像产生与发展的四个阶段在自然界中,传播信息是很多生物都具有的本能，或者遗传信息,或者是行为信息等等。但在人类社会,人的传播方式、种类、内容和技巧比其它生物更为广泛和复杂。作为人类最重要的精神活动的体现，图像（Image）由原始落后的远古时代一直到利用高科技作为传播载体的今天，都起着不可估量的传播作用。由于图像的传播，人类才得以彼此沟通思想，彼此交换消息及经验，经过磨合与演变，最终形成高度的人类文明。早期的传播，只是靠一些不成系统的“语言”及一些表情动作或者肢体语言，但这些语言及动作却并不为大众所共同接受或认识，以致传播意念困难重重。由于各人的内心世界不尽相同，对环境有不同的认知，心中所存的意识就存在着差异性。寻找一种大众所认同及了解的传播媒介是十分迫切的——图像传播的出现，似乎能够把问题从某个侧面解决了，所以当人类还没有发明更高级的传播媒介的时候，图像便是信息传播的最理想手段。2.1.1原始时代（图像是记载事物的工具到图腾、图腾崇拜）在系统语言尚未形成时，“穴居人”便开始在洞壁内刻上图案或图画了,这便是最早的岩画,又称作“岩石艺术”（ROCKART,图2-1）。早期的目的是用来记下某天猎捕的野兽数量，或是记录自己拥有多少牲畜之类的简单事情。后来这些穴居人的“涂鸦”越发进步了，开始能记述多一些的事情或较复杂的事情，至此，图腾的雏形开始形成。正是因为所刻的形象也接近真实形象，能为别人所看懂，于是最原始的图像传播产生了。图2-1岩画图2-2象征符号图2-3图腾Fig2-1CliffpaintingFig2-2SymbolicsignFig2-3Totem4 四川美术学院硕士学位论文第2章图像作为视觉化记录事物的工具早期的图像(图2-2)浓缩了原始人类的最强烈情感、思想、信仰和期望，体现了人性的虔诚与专注，图像成为一种精神的象征、一种信仰。由原始人类传播方式的发展，可以看出在语言文字还不成熟的状态下，图像传播可以补足诸多不足。图腾时代(图2-3)，人类思维还处在主客不分的状态，艺术尚处在混融中，一切都是图腾崇拜的结果。人们便在一切可视的形象上打上图腾的烙印。在图腾信仰中，有一个可视的图像的世界，但图像只不过是代表另一种实体力量的符号。支撑图腾意识形态的是图像，或者说，图腾信仰就是图像，因为没有图像就不存在图腾了。例如，图腾仪式，参加者既是表演者，又是观看者，同时又是体验者，超现实的力量就是来源于身体和视觉的体验。这种图腾意识形态所形成的[2]观念，还是美感经验的基础，这种“诗性的智慧”（维柯，新科学），构成了人们所呼唤的“精神的家园”。因此在人类理性还未觉醒的原始社会，图像在人们的视觉生活中决定一切。2.1.2古典时代西方，图像体现了社会及心理渊源，例如埃及作为世界文明的起源地之一，三角形的金子塔，包括塔内记录法老生平事迹的壁画、狮身人面像(图2-4)体现的是一种象征主义。狮子代表力量、权利和势力。古埃及法老头冠上的蛇形，在他们的观念中认为蛇是太阳神，是神圣高贵的象征。在狮身人面像的额头上雕刻的眼镜蛇，被誉为是诱惑、欲望和爱情的象征。古希腊，橄榄枝（图2-5）象征和平，月桂象征胜利凯旋，火炬象征和平于光明，团结与友谊。图2-4狮身人面像图2-5橄榄枝图2-6青铜器Fig2-4SphinxFig2-5OliveFig2-6Bronze中华民族文化中的图像符号经过千年沉淀又受到其他地域文化的影响之后，其历史演变是相当复杂的。它是自然社会文化的集中表现,无论是从神话期宗教,图腾崇拜期还是世俗期,中国始终是一个充满神话的国都。夏商西周，青铜器(图2-6)上的饕餮图像，神秘、怪异、凝重而宏大，具有典型的象征色彩，代表神的力量，任何人不能亵渎和侵犯。由于当时人类欠缺理性思维，容易受到信仰的控5 四川美术学院硕士学位论文第2章图像作为视觉化记录事物的工具制，最典型的就是对图腾的崇拜，甚至每个部落都拿蛇、虎、狼、鹰等作为族徽。随着人类社会的发展，巫术、宗教、图腾崇拜与国家权威象征联系起来，具有震慑、神秘、诡异等美学特征。随后转化为蛇、虎、鱼、羊等民间符号（变化为亲切、朴实的艺术图像符号）。例如随着封建经济的发展，麒麟，龙的图像成为皇室的象征，而蝙蝠、鱼、佛、观音等成为孺子百家崇拜的对象。古典时代的图像多是以依附于实体物上为传播方式，它随着实物的空间变化向人类传达其特殊的含义。之后，由于社会的分化及经济制度的改变，人类的思想开启了，眼界扩阔了，更改变了人类的思考方法，以及创作的题材范围；使人类的艺术、文化、哲学、科学等均起了超时代的进步。古典时期的图像，这是以金属、机械为技术，以印刷、书写为媒介，以绘画、雕塑为表现形态，以实像为特征的视觉文化。2.1.3工业时代不管是就其本身或是意义，以及应用方式、表现等等，图像发展到空前的自由和广泛。多元的，不定的，不仅延续以往的特点，更融入了其他新的意义。印刷术、摄影术（图2-7—2-8）、无线电传播技术电子媒介形态的传播方式成为主角，机械复制的各种符号和图像的急速增长，使视觉文化作为公共生活的基本存在形态已远远走出艺术的范畴，并持续不断地改变着人们的视觉经验。电影、时装、杂志、广告和电视充斥着符合受众视觉趣味的符号，“视觉冲击力”、图2-7印刷图2-8工业摄影Fig2-7PrintingFig2-8Industrialphotograph“视觉效果”上升为人类所关注和研究的对象，视觉的吸引力和感官的快感被无以复加的突出出来，并强调观者即时的“读图”反映。这个时期，由于追求视觉的表象形式和对欲望的唤起，使得人们视觉的心理期待被大大提高了，视觉需求也被无限制的强化。受众在接受着持续不断的视觉轰炸和冲击之后，在图像不断6 四川美术学院硕士学位论文第2章图像作为视觉化记录事物的工具趋于单纯、明快、意义消融但视觉强烈的同时，受众也在对视觉的更高要求变得特别的期待，因此，图像传播在这个时期内担当起了开拓现代的视觉文化文明的重任。2.1.4信息时代二十世纪五十年代以后，人类社会逐渐由工业时代进入信息时代。图像传播由传统的信号模拟转变成为数字传送。信息时代的数字图像带来了社会文化新的发展空间，数字图像(图2-9—2-10)以其逼真、形象、快速、虚拟的特点成为这个读图时代的主力，数字图像是视觉文化的一个构成元素,当然,视觉文化不只是艺术,凡是人们可以通过视知觉感受而直接获取信息与解读意义的文化样式都可以纳入视觉文化的范畴，这种新的文化形式，促进了人们思维能力的提高并对人们的生活方式产生了深刻影响。图2-9数字图像图2-10数字图像Fig2-9DigitalimageFig2-10Digitalimage如今，在更为丰富的网络媒体、数字媒体等传播手段的支持下，图像成为一个更为开放的体系，存在着一个发展过程和不同层次、不同水平的关系，作为一种信息传播的工具演变到今天，图像呈现出了系统的开放性，也是它在当代的发展过程中，显现出来强大的自我更新的能力。它与当代一切最新的高科技传播手段同步前进。自90年代以来，新出现的视像艺术、计算机版画、网络艺术等都使图像传播进入一个新的阶段。随着科学技术的发展，尤其是进入电子信息化的多元传播时代后，以图像为中心的图像文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战。应该如何加强图像在现代传媒中的作用？如何采取科学的传播策略？如何真正发挥图像的传播力？如何紧跟图像文化传播时代的发展步伐，从而引导图像沿着健康、积极的路线发展成为新一代图像研究者所必须题思考和探讨的问题。7 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体第3章图像作为视觉化记录事物的载体3.1视觉审美——图像的精神象征在文字占主导地位的时代里，图像似乎居于从属的地位。让-弗朗索瓦·利奥[3]塔(Jean-FrancoisLyotard)在其著作《话语，图像》中就“反对那种认为文本与话语优于经验、感官及图像的文本主义看法，主张感官和经验优于抽象物和概念”。他认为图像的重要性甚至超越文本。事实上，图像呈现出的直观性及其容易的引起受众的情绪回馈。图像作为一种精神的象征，可以直接的体现不同时代人们视觉的心理审美和视觉诉求。图像发展到了今天，古代的具像含义在现代已经被完全的颠覆：印刷替代了图腾、摄影摄像产生了活的图像（影像）、数码图像促成了虚拟图像。可以说，图像作为一种视觉化的记录工具，不但从一方面满足着人类的视觉需求，也从另一方面引导着人类的视觉趋向。相对于十九世纪图像是计划经济的产物，二十世纪末期以后的图像便是商品经济的产物，大量的视像消费充斥着人们的眼球，它代表着新型的视觉消费精神。费瑟斯通在他的《消费文化与后现代主义》中，阐述了“日常生活的审美呈现”这样一个反应当代图像特征的概念，国内的文化研究学者也将广告、时装、大众传媒等等以及许多通俗文化、另类文化称之为“大众视觉”。在大的社会环境下，图像是一个松散、模糊的概念，也是一种宽泛的表述。呈现出一种“多元化”和“折中主义”；因为它不是一个具体的风格于流派，而是包括概念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的视觉文化。在快速发展的经济社会里，图像表现出颠覆传统，离析规范的特性；由于物质意识的提高，信息时代的图像便具有了抽象性和娱乐性。当然，图像作为一种工具，无论何时何地都起着引导视觉审美的重要作用。3.2视觉审美与人类精神生活的载体视觉是一种直观的感性活动的生理体现，而图像是满足人类四个层面的审美需要：第一个层面：满足人的基本的情感需要。如：直接、易懂、刺激、有趣等等。第二个层面：随着人类社会的发展所带来的心理需要。比如高效、准确、可靠等等。第三个层面：满足人较高的具有一定自主性和个性的情感需要。如个人乐趣、想象、暧昧、情趣、浪漫、崇拜等等。8 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体第四个层面：指人类更高的情感和思维活动。如理性思考、高等的互动、挑战、探索等等。透过图像的传播,我们可以看到在某一时期范围内大众的审美要求,而这种要求则是在社会现状下政治、经济、商业和文化发展在人们心理的抽象体现。物质需求的饱和必然带来精神领域的需求，人类作为传播者和被传播者，自觉或者不自觉会把宏观图像当成一个“超市”，由于个体的视觉审美差异在里面各取所需。正是这些不同个体的视觉需要构成了整个社会的视觉审美，推动人类精神生活的丰富化发展。图像在对信息传达方面具有强烈的现场感。观之于图像，感之于图像。所有视觉的刺激可以从图像中获得，好的图像也可以让人仿佛置身于其中，以至于随着其中的情绪变化而变化，或者说是产生一种虚拟感。华东师范大学中文系副教授罗岗说过，每一幅图像的背后都潜藏选者或传播者的用意和深意的。诚然，这种潜含的思想使得图像不再只是一种单纯的视觉冲击，而是作为一种文化，一种能够地影响着人类思维方式、精神生活的载体，潜移默化地改变着受众与外界的关系。以90年代的美国为例，由于电视法宽限,推动了媒介的市场化，暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，后来上升为美国社会的热点问题。而且，凭借强大的经济实力和新型传播技术，美国的图像传媒转变为市场、政治、文化三位一体并且导致消费文化的全球泛滥。从纯美国式的图像传播我们可以看出：图像媒介就是社会与消费的宣传者和建构者。作为大众传播工具，图像要面对多元化视觉的冲击并做出回应和调整，我们也可以将其理解为图像的研究领域是以理解社会、文化和消费为基础的，那么如何提高受众的视觉审美从而达到流畅的提高人类的精神生活便是这一领域的新课题。视觉文化的变迁引起视觉审美的变革，后现代美学变革实质上就是使图像世俗化、高雅艺术大众化的过程，其主要表象就是日常生活的审美化，这也是自启蒙主义思潮以来人们渴望实现的理想。可以说,图像传播不是只简单的符号表达，它包括了传播者和受众以哪种视觉化的精神方式认识世界，在新的认识方式中建立个人与社会，个人与环境之间的关系。但是，与高雅艺术或精英文化相比，视觉文化的市场性决定了人们追求即得的瞬间快感或本能满足成为它的主流。受市场逻辑的制约，大众文化生产的内部的确存在着为获取最大经济效益而追求程式化、模式化和批量化的制作驱动力，但是当消费市场日趋完善、消费心理日趋成熟后，也存在着受自然淘汰法则牵制的、为最大限度吸引消费者的兴趣而讲究创新、独异的竞争性创作驱动力。这说明视觉文化的生产，除了受市场经济的显在制约之外，在适当的时机也受到人们审美规律和视觉趣味的潜在制约。9 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体因此今天的图像与原始图腾最根本的区别在于图像是技术的产物，解读图像是受众利用各自的视觉经验来理解其意义的。人们对于图像与现实之间的关注实质上是对精神生活状态的一种反应。由于当代图像与现实之间的迅速转换,因此它便具有及时的反馈力，这种反馈力受创造者思维的技术化和技术的控制,随着受众的审美需求而不断的变化,直至成为人类精神生活的载体。3.3视觉信息交流与传播的媒介视觉艺术与科技的发展往往是同步的。每一次的技术进步都会引起视觉艺术的巨大变革。工业时代下的图像传播突破了静止和单调的信息交流方式。而在高速发展的信息时代里，视觉艺术与科学的整合，创生的许多新的传播样式，除了通过语言媒介、书写媒介、印刷媒介传播之外、还发展到通过电讯媒介（包括广播媒介和影视媒介）、互动媒介（电脑媒介）来传播(图3-1—3-2)。新的传播媒介在丰富了人类的精神领域同时，改变了人类观察世界的方式。图3-1电视媒介图3-2电影媒介Fig3-1TVmediaFig3-2Moviemedi现代视觉信息交流和传播更加强调的是大众社会理论、功能主义和多元化主义，而新的传播模式将很有可能促成一种集制作者——销售者——消费者于一体的系统的产生。这是对传播关系的一种全新构建，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限已经非常模糊。主体和客体、创造者和欣赏者的区分已经毫无意义，现代的视觉信息交流更加强调交流在现实世界中是重叠的，从根本上是视觉艺术与现实联系的交叉体现，它们彼此是相互影响又互相制约的。那么，大众传媒比如电视、广播、报纸等媒介产物作为一种传播载体为大众文化的发展准备了物质上的前提，其最终的作用是使人类信息得到更好的交流并进行全球性的传播，结果使文化的共享领域得到明显扩大，以地域或民族为界限的区域文化的阻碍被实时地摧毁，为形成一个真正意义上的世界性视觉信息交流提供了可能。当图像将自身明确定位为一种商品，以市场原则为导向、以受众的消费为目的的10 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体时候，媒介会本能地追踪人类群众的文化消费心理、迎合人们的消费口味，具有一定程度的前卫性和有益性：它以浅层次的商品平等原则替代空洞的教条说教、以紧张工作后的轻松原则参与大众的日常生活、以压抑意识的释放原则缓解社会的紧张、以自然淘汰的选择原则不断推动视觉信息的更新，因此说媒介在社会的信息交流方面有其不可替代的功能和作用。3.4视觉图像到视觉文化的演变“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，[4]统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”（丹尼尔·贝尔）我们可以把这段话理解是对现代图像发展的概括。图像(image)来源于拉丁文的imāgō，意思是像某物。原始社会的人类相信图像与实物间有神秘联系，当简单的图形演变成为图腾,既把图像符号当成一种象征以后,人类开始学会利用图像施行巫术。后经发展到确定了图像仅是实物的符号体现，在进步观念的引导下迎来视觉图像的繁荣时期(古典时期)，这是“视觉图像”的第一阶段；当图像包围人类，使他们不再敏感于图像所模仿的对象，既与科技术发展、视觉优先的意识联系起来，形成“视觉图像”的第二阶段。在第二阶段后，从照相到电影、电影到数码技术再到网络的飞速发展，仿佛图像与世界的分离，人们生活在一种错觉的世界之中，这是“视觉图像”的第三阶段。正如尼古拉·米尔佐夫所言“视觉文化的最显著的特征之一是把本身非视觉[5]化的东西视像化”。视觉图像与人类的生存密切相关：眼看、脑想，人类创造了丰富的视觉图像来表达人们对世界的直觉、认识、理解、幻想和理想。客观与现实以图像的形式呈现在人们的面前。因此图像到视觉文化的演变过程的根本，是要回到视觉图像本身。今天的图像模式取代传统的文本模式，视觉图像的形象直观性、瞬间整体性和动态聚合性将人类视觉思想极大的丰富化了。随着技术的迅速发展，视觉图像的存在对视觉文化的发展起着潜移默化的作用，当代“图像的转型”就是以视觉为中心,且在光电技术的支持下，一跃而进入文化的中心，不断促进着视觉文化的演变。转型后的图像在向新型视觉文化演变过程中具有三项新特征：1、大众性这种大众性实质上就是直观易懂性，它不同于印刷时代依仗于对文字的解读而需要一定的文化基础。同时结合了“视”与“听”，就更能够使受众凭借视觉经验和短期的教育快速领略图像所表达的含义。例如很多公共符号：厕所门上的烟斗和高跟鞋的图像(图3-3—3-4)来隐喻性别特征的区别；地下通道的标志是一个人形下楼梯的图像。再如许多的电视公益广告等等，都在形式和内容上突破种族11 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体和文化的界限，使图像传播具有直观性却不受文化水平限制。图3-3男厕所标志图3-4女厕所标志Fig3-3Malew.clogoFig3-4Femalew.clogo从技术上讲，以光电信道传送的图像可以轻而易举地实现无限复制，既批量生产图像。图像的复制使图像传播的范围广阔且降低了成本，也就意味着降低了受众接受图像的物质门槛。2、综合性现代图像是对多种传播符号的综合，它以图像为主，兼容了音频、语言、文字等元素，再作用于受众的听觉和视觉，达到时间和空间的统一。图像多元的包含了人、光、声、色、景和物，将其有机的结合起来，能够兼容其他的艺术，因此，从宏观上讲图像是科技、工业生产和文化艺术的综合产物。3、商业性图像不仅是传播文化的载体，也是现代文明下，受众的消费产品。一方面图像的载体——大众媒介的运作需要高额的成本，另一方面，图像对受众的吸引力也蕴含着巨大的商机。所以二十一世纪的图像生产全部是以市场为导向，以受众的喜好需要为准则的。商业性加速了视觉文化的产业化进程，带动了文化工业的空前繁荣。让-弗朗索瓦·利奥塔的《后现代状况：关于知识的报告》（ThePostmodernCondition:AReportonKnowledge）这一书写的文本阐释：后工业文明的高科技发展逐渐把社会公共意义的提取转向视觉化，以图像的方式快捷地向大众视觉[6]成交以几何数递增的暴量信息。在大众文化领域,图像不可否认的是消费者提取信息与意义的主流手段,它有可能是跳跃的、分解的、多变的、自由的等。其中的很多因素再不停得重组构建视觉文化的演变，多方位的、立体式的传播方式不断地渗透在人们的生活之中：车站、公交车、火车里的移动电视，手机、笔记本、PDA的移动网络等等都在体现着图像传播的现代化加剧了视觉文化的现代化，它的发展不仅带来一种表达于交流形式的提高，已经悄然改变着人们的生活和整个社会。受众对图像的依赖，也促成了视觉文化的无限扩展。我们也要同时注意到“大众视觉文化”、“图像时代”与“图像文化”也可12 四川美术学院硕士学位论文第3章图像作为视觉化记录事物的载体能是百家争鸣，也可能是东拼西凑的伪装。一些“图不达意”的视觉现象还是存在的。不是所有的流行的视觉文化都适用于一种模式，21世纪中国的主流能指系统还是文字而不是图像，并且能指系统具有不可随意调整的、极强的历史稳定性，它的转换将给社会、文化及文明带来撼人心魄的破坏与重构。中国是处在全球化与传统化的交汇点上的典型代表，很多的现代视觉文明是由西方的理论家概括出来的，也许国人对其的理解还存在于表面化。目前大众传媒碎片化、缺乏深度、拼凑感等，都不能算是理想的中国式的视觉审美形态。如果把日常生活中的平庸的视觉消费称之为“审美化”的话，那也只能算是审美的一个层面，而且是很浅表的一个层面。不系统的视觉图像到视觉文化的演变是对视觉文化发展的阻碍。人们的审美需要是多层次、多角度的。如果只对不属于视觉消费主义的审美统统封杀的话，那样的视觉文化只是一个在复杂的图像传播方式下单调的视觉文化。13 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征第4章当代图像传播的特征4.1当代图像的传播作用和传播方式传播(Communication)，来自拉丁文的（communi），意思就是指“共同”，故此“Commoni”的动词“Communicare”，具有“同化”、“说服”的涵意。既指一个人利用某种技巧，把他个人的意念或思想，传给另一个人或其它的人，希望别人认同他的意念。这便是传播的基本解释。美国传播学博士EdwinEmery曾给“传播”下了一个比较完整的意义，他说：“传播就是把个人的意念及态度传给别人的一种技艺。”当代图像传播的特点：可以是感受的、反理性的、反逻辑的；是个体的、差异的；是丰富的；是流动的、偶然的、短暂的；是想象的；是原初的、体验的；是富于艺术性和自由性的。自由的图像利用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。它在传播运作中有三个作用：1、有效地利用特殊的视觉效果吸引受众的注意力。并在瞬间产生的强烈的视觉感召力。2、可准确地传达主题思想，使受众更易于理解和接受它所传达的信息。3、使受众先被图像吸引，然后产生心理共鸣，进而传达其意义。当图像发展到今天，传播的方式也多种多样。除了传统的平面、绘画、摄影，尤其是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图像的创作与表现空间。大致可以分为写实图像和抽象图像两个范畴。图4-1写实图像图4-2抽象图像Fig4-1RepresentationalimageFig4-2Abstractimage14 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征写实图像：（图4-1）表现客观对象的具体形态，同时也能表现出一定的意境。它以直观的形象真实地传达物象的形态美、质地美、色彩美等，具有真实感，容易从视觉上激发人们的兴趣与欲求，从心理上取得人们的信任。抽象图像：(图4-2)运用非写实的抽象化视觉语言表现宣传内容，是一种高度理念化的表现。在商业设计中，抽象图像的表现范围是很广的，尤其是现代科技类产品，因其本身具有抽象美的因素，用抽象图像更容易表现出它的本质特征。此外，对有些无具体形象的产品，或有些内容与产品用写实图像表现较困难时，采取抽象图像表现可取得较好的效果。因为抽象图像单纯凝练的形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意的增强和时代精神的反映，较之写实图像具有更强的现代感、象征性、典型性。抽象表现可以不受任何表现技巧和对象的束缚，不受时空的局限，扩展了图像的表现空间。21世纪是一个用图像说话的时代，在我们周围，不断出现“三维动画技术”、“新媒体艺术”、“数字艺术”、“网络艺术”等诸多与图形图像有关的新内容。同时，这也是一个数字多媒体的时代，充斥着大量运用图形和图像传达信息的时代。计算机技术的进步推动了图像技术由单向的平面传播向多向的数字传播快速发展。以图像处理为基础的可视化技术通过大众媒体、计算机及其网络等手段得以快速传播，人们在不知不觉中改变着生活方式，其影响是潜移默化的。4.2当代图像传播与媒体技术图像传播大致分四个重要阶段：1、文字传播的诞生：使得人类第一次突破时间、空间的限制，原始的文字作为一种萌芽的图像得以广泛流传和长期保存。2、印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。3、模拟式电子传播的诞生。4、数字图像的传播和应用。一维信息(文本流,例如早期电传式终端),二维信息(主要是二维图形技术,利用色彩、形状、纹理等维度信息)、三维信息（三维图形技术）和多维信息（多通道的多维信息）空间。当代图像的技术可以使艺术幻想变为现实，同时对各种艺术形态有着巨大的包容性，给图像创造者带来了创作上更大的自由度。对于设计而言，图像技术更是发挥着无可比拟的威力，它既能模拟真实场景，也能对传统艺术进行体现，成为一种独特的设计语汇。当代图像传播广泛应用于产品、建筑、广告、动画、网页、印刷、展览、服装等艺术领域，极大地增强了设计的行业表现力。正如上文所说，新图像技术已经影响到社会的方方面面，改变着我们的生活15 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征方式和生产方式，并产生出巨大的社会效益和经济效益。当然，当代图像技术被大众所接受，还是依仗于新型媒体产业的广泛应用。数字图像技术在大众传媒中主要是应用于特技制作和合成。成为电影、影视广告和频道包装技术的主导，最典型的是美国50％以上的影片用数字图形图像技术来制作画面。好莱坞历史上票房收入前十名的影片，几乎都与数字图形图像技术的使用和数字虚拟空间的设计密切相关。与此同时网络作为新兴的第四媒体有它独特的优势。报道及时、零传播成本、多媒体、可以检索等等优势都成为当代图像传播的有力促进。同时，互联网发展的速度远远超过了前几任媒体：无线电广播问世38年后，拥有5000万听众，电视诞生13年后，拥有同样数量的观众，而因特网从1993年对公众开放，到拥有这个数量的用户只花了4年时间。网络作为新的图像传播的载体，确实起了传统媒体所起的很多功用，或者说它替代了传统媒体的很多功用。4.3图像形式与传统功能图像生存于我们生活的这个后现代社会中的文化生产、传播、接受与消费环节中。总体上可以将这些图像形式分为两个大的范畴：1、影像图像（图4-3）：即包括摄影、摄像、电影、电视以及由真实影像所拍摄而成的各种广告等等。图4-3影像图4-4平面图4-5虚拟Fig4-3VideoimageFig4-3PosterFig4-3Suppositional1839年摄影术的发明,使得人类几乎是突然获得了超越时空进行不在场的临场观看的途径。在这之前,一切图像都是超客观的状态存在。客观物体的造型经过人类主观体验和创造性想象创造出来,使得图像作品都与真实物象有一定的差异性。可是摄影可以不加掩饰地暴露现实中的一切真实细节。因此,摄影第一次使人类的生存全面视像化有了可能；电影的出现使人类拥有了全新的视觉体验和视觉模式。电影模式的转变是一个象征:它标志着视觉之维在人们的文化生活中所占有的支配性和主导性地位的确立；电视的出现，是人类技术文明的一个重大进步,它全面地改变了人类的文化生存状态,使人类真正由主动审美的时代进入16 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征了被动观看的时代。2、平面图像(图4-4)：即由人绘制的各种图像,主要包括漫画、动漫、卡通制品、电子游戏等等。传统的图画多半是借助于印刷已经艺术绘画来表现，但是传统的平面借助的载体一般是纸、塑料或者布料等材质，是纯静态的；现代的平面图像除了传统的载体之外，大多数都是凭借电脑和网络为载体。而受众则通过显示器来观看图像，平面的手绘图像经过电脑的处理，变成了具有连续性的图像，成为了动态的图像。3、虚拟图像(图4-5)：是凭借电脑平台，将影像同平面结合起来的图像形式。可以模拟一种真实或者抽象的图像，把视、听和阅读兼容起来，有的再加上一些行为参与的形式让受众在不真实的状态下感受某种真实。虚拟图像具有其他图像形式所缺乏的可视性、交互性、透明性和可操纵性。还能利用受众的视觉经验从而给予一种心理上的暗示，让人类这个复杂的机体从多方位的感受图像带来的冲击性，也可以理解为是一种体验型的图像。影视、广告、漫画、flash等动态和非动态的图像形式及大地丰富了传统图像的传播功能,可以说我们今天所掌握的社会信息,绝大多数是通过图像的方式获得的。英国学者约翰伯杰在《视觉艺术鉴赏》一书中写道:“历史上也没有任何一种形态的社会,曾经出现过这么集中的影像、这么密集的视觉信息。”的确。多[7]样的图像传播形式构筑了当代的图像社会。这些围绕着我们的影像和视觉信息,在颠覆着传统的传播功能同时，构成了我们今天的视觉化生存，也构成了后现代的视觉文化。4.4图像的信息内容与传播对象当图像以其独特魅力满载着大量信息铺天盖地地向人们袭来的时候，作为被传播的对象——人，对世界的认识和把握已经在一定程度上依赖于以图像为主的视觉符号了。“当代社会的商品生产、流通和消费乃至在这种生产关系中形成的人与人的关系，均由形象作为中介”“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代科技的作用下，日益转向以形象为中心，特别是以声音和画面表现的影像为中心的感性主义形态。它是建立在如影视艺术、图像学、广告学、美术学和数码媒体这样一些不同的领域前沿的跨学科领域。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”(周宪：[8]《视觉文化与消费社会》)。当代的图像技术，开启了光、声、色技术主导下的虚拟现实，生就了对许多事件、场景的在场感。目的是使受众亲眼目睹的现实中所不见的虚拟场景或者信息。17 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征现代图像社会在其公众性和平民性方面与视觉文化的发展应该说是同步向前的。上个世纪电子媒介的出现和广泛应用,为信息的公共化和图像消费的全面普及提供了技术上的可能性。而文化传播方式的视像化，显然使得更为广大的民众了解、享受和掌握不同内容的信息提供更为有利的条件。可以说，以电视为中心的大众媒介的图像社会的出现使得最广大的受众不需要克服什么障碍就能获取各自所需要的信息内容，轻松融入现代社会的视觉文化生存之中去，因此，它也促进了大众的公共事物与公共文化参与意识；而另一方面，图像传播既然面对的是如此广大的受众，当然传播过程中也就必须考虑到这些最广大的受众的意愿和需要。因此，图像传媒是大众最合适的传媒与载体，图像化为大众化的意识形态表达提供了一个最有效的途径；再一方面,现代图像文化的消费性也使之具有将一切图像信息泛审美化的特性。不同的图像就像不同的消费产品，有着不同的消费群体和传播对象，大量的图像信息由于传播对象的不同而形成分支，这样更有利于信息的快速分流和传播。瞬息万变的图像信息不断冲击其所传播的对象，理所当然的使得被传播的对象能够充分自由的选择形形色色的图像信息。4.5图像传播与大众传媒的关系当代图像的立体感、质感、和动态效果感（图4-6—4-8）。图4-6立体感图4-7质感图4-8动态效果感Fig4-3ThirddimensionFig4-3SenseofrealityFig4-3Dynamic大众传播媒介在传播过程中有下列要素：1、发出的信息量越大，人们对其的依赖性越高。2、有各自的技术类型。3、一个公共媒介面对大量处于分散的受众。这几个要素之间的相互作用对信息意义的产生形态有决定性作用，如信息的数量化过程、结构化过程。大众传播媒介以一致的方式影响个人和社会机构，会为社会带来不可预期的利益，它本身是一个进行社会调解而不是社会冲突的场所，求得共识是传播者发挥传播社会效益的一个出发点。公共权力或者专业部门会利用掌握的信息平台进18 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征行滚动式联动传播，形成传播的强大声势，在强化信息的同时也就是在简化信息。图像传播取代了传统的语言传播：信息的视觉化简化了信息传播的循环成本，影视文化的普及和互联网的问世，更使当今世界成为一个丰富多彩的图像世界、越发视觉化的世界。大众传媒的任务就是实时性的反馈最热门的信息，导致了图像传播对媒介系统的表意功能发生了重大影响，其缘由是因为讲究节奏和效率的现代化生活构成了人类新的视觉经验和视觉审美。最为主要的图像传播方式，大众传媒是信息的翻译者，它的传播行为可以改变人、文化、生产、消费的价值取向，而社会系统当中的利害关系创造了一种可能性，使人们体验到种种张力、冲突、斗争及其不同种类的消解手段，我们也总是习惯于在任何像故事那样呈现其自身的叙事表现中，寻找这些消解手段。大众媒介为了维持公共的、共同的社会生活，很大程度上起着形成社会现实、维持常态的作用；同时，它们也是各种标准、模式和规范的主要来源。当今的文化模式是通过各种媒介技术来实现的，这也是对社会形象、社会记忆的控制。传播的中心自从由传统媒介倾向于数字媒介以后，新的视觉文化则通过社会扩散对接受它的人们的表达方式产生影响，从而导致文化生活的变化。现代图像传播转型为一种追求效益的行为，而大众传媒刚好具备分布广、亲和力强、传播速度快、成本低、效果好的特点，于是图像借助于大众传媒来进行传播就成为顺理成章的过程。在大众媒介的传播过程中，人的意识、思想、感情、情绪以及心理所有的其他特征往往被更简易的宣泄出来。这样以来，人类对图像的操纵能力可以为人类自己的需要制造无穷的新世界，在这种情况下，媒介不是信息，而是信息成为媒介。被表现的知识和图像语言成为自我意识和社会实践的工具，人类在社会周围构成了一个属于自己的图像的世界。如果失去了这种反映现实的图像，就好像人没有了影子，而停止了对视觉文化的审视。公众文化，公众参与,公共话语空间,这些公共化社会领域的拓展,也在很大程度上有赖大众媒介的帮助。尤其以报刊、影视和互联网为三个拓展阶段的标志性媒介。不用说,现代传播媒介也因此而成为了所谓新的“权力核心”。也正因为如此,对它的掌控与监督,才成为现代社会最重要的意识形态问题之一，以至于任何阶层都会意识到大众传媒的视觉表率能力。作为被当代大众接受的图像传播方式，当代图像是前卫的、极具生命力的；但由于它的可复制性传播的特点，导致了雷同化或者说是集约化的现象出现。自由地创新，兼容并蓄是图像的源动力。传播者需要从个人的、历史的、技术的、道德的、文化的、批评的视角来制造当代图像，大众也需要从正面的积极的方向来接收图像。两者合并在一起还需要同时对现代文明下的视觉文化进行思考乃至文化审视和批判，然后将对图像发展的探索通过大众传媒反馈出来。从正面的角19 四川美术学院硕士学位论文第4章当代图像传播的特征度，监督图像在媒介中的表现，让它的快速发展带动全新的视觉文化领域逐渐形成。以图像技术为平台的大众传媒已然成为21世纪视觉文化传播的主流，并且成为中国新文化产业的增长点。20 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构第5章当代图像传播与视觉文化建构什么是视觉文化？我们知道每个时代都有自己的文化特色，在文化学上我们经常用一个概念叫做文化的形态，而代表这个文化形态最独特的，我们常常把它归纳成一个概念叫做文化的主因。主因是什么？主因就是一个文化中最突出的现象，或者我们说就是它的文化逻辑。那么今天我们面临的这个时代，实际上大家都可以感觉到视觉作为一个文化主因，越来越突显出来。(《视觉文化的来临》周宪)建构主义(constructivism)也译作结构主义，其最早提出者可追溯至瑞士的皮亚杰(J.Piaget)。自从上世纪九十年代以来，视觉消费开始流行。消费社会的理论突出了社会形态以生产为中心的模式向消费为中心模式的转变。在具有划时代意义的转变过程中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。在新的视觉文化秩序中的图像呈现出三种特点：第一，当代图像是空间并列的，它不是线性的。第二，当代图像是同时出现的，图像的秩序不像语言那样有序。第三，当代图像是感性的，也正是在这个意义上，图像占据中心的文化有一个很重要的特征就是它建构的主体更趋向于感性的经验的。5.1图像信息传播与视觉文化在市场经济的推动下，整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，图像的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济、商业组织传播号召力的象征，所以说今天的社会是在以图像为基础的结构中对视觉文化实施统治和支配的。这样一种认识，即观看(看，凝视，瞥一眼，查看，监视和视觉快乐)或许与各种形式的阅读(破译、解码、翻译等)一样，是个很深刻的问题。“视觉经验”或“视觉教养”用文本模式是不可能得到全面解释的。(尼古拉·米尔佐夫，同注释[5])，当代的图像传播是建立在文字传播之上的传播方式，它是传承了传统的传播形式基础上，又汲取了新时代的传播技术，可以说是对所有传播方式的一种整合。整合后的图像因为具备了信息的动态传播样式，促成了跳跃的，多变的视觉文化。古代社会的视觉文化处在一种稳定的状态，从原始社会到19世纪，仅仅局限于绘画、雕塑、工艺、建筑和服饰等范围内，换句话说，主要集中在造型艺术的范围内，而且大多数都是手工劳动的产品。二十一世纪的视觉文化是人类创造的21 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构视觉产品，在当代有极为广泛的社会渊源，几乎包括一切人类视觉所及的人工产品。从纯艺术到工艺美术，从商业文化到影视作品，从电脑图像到日常用品，从城市规划到建筑设计，从书报杂志到汽车工业，它广泛地渗透到社会生活的各个层面，尤其是对大众来说，它几乎占据了人们生活的所有视觉空间。视觉文化的历史进程反映了人类生产力水平和文明发展的进程，同时也反映图像社会的信息传播手段，所以视觉图像在与视觉文化同步发展。视觉文化的促成通常是简单或者复杂的图像是汇聚在一起的，文化的形态也许是高雅的也许会是民俗的，其中最显著的特征就是通过电影、电视或者网络这些大众频繁接触的传播媒介将大众引向日常生活的视觉经验的中心。人们是去看电影、在家看电视，还是去参观美术场馆？“看”的内容不应该拘泥于形式，受众绝大多数视觉经验并不是产生于这些正式的、有结构的观看时刻。“我们留意到的一幅画可能出自于一本书的护封或一则广告中；看电视是家庭生活的一部分而不只是观看者的个人行为；我们可以像在传统的电影院里看电影一样，从录像带、[9]飞机或有线电视上看到电影”。（伊雷特·罗戈夫，Irit·Rogoff）像文化研究寻求了解人们在大众文化消费中创造意义的诸种方式一样，视觉文化则体现的是人们日常生活的视觉经验。当代的图像无法适应于已不变的静态处境。急剧倍增的图像不可能统一成一个单一的形态供人获取。如果具象的图像传达无法满足于表现对象的时候，视觉文化试图寻求在新的(虚拟)现实中行之有效的方法，以便把握对抗日常生活中的信息危机和视觉爆炸的关键。但是我们必须要清楚一点就是：无论传播的形式如何转换，其内容一定要是时代视觉文化的再现。就像对日常生活的探索强调消费者从大众文化角度为自己创造不同意义的方式一样，视觉文化也应该从消费者观点出发来展现代日常生活中的各种视觉信息。5.2新的图像内容与观念新的图像观念可以用阿尔让·阿帕都莱（ArjunAppadurai）所称之为"复杂、重叠、破碎"的后现代主义来概括。视觉文化在今天的发展显然与消费社会有着极为密切的关系。可以明显地看到处于这样的消费社会中的视觉文化呈现出的“浅显”与“通俗。米歇尔认为视觉文化是“从最为高深精致的哲学思考到大众媒介最为粗俗浅薄的生产制作无一幸免。传统的遏制策略似乎不再适当，而一套全球化的视觉文化似乎在所难免。”[10]新视觉图像不但颠倒了很多严肃的官方文化的原则和美学标准，更具有全民性和广泛参与性，而且大众媒介特别强调的是于受众的互动性（民主性）。民主化让大众都有可能接受同样的图像消费，但图像本身也在不停地创造各22 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构个阶级的视觉消费意识形态和生活方式，实现受众的审美情感和视觉体验。这表明，图像在消费社会中具有文化霸权的同时，也有视觉的凝聚力量存在。它在导致视觉形态霸权的同时，也使得文化日趋民主化。当然。图像有着独特的经济价值，这种价值使图像创造新的视觉文化产业。图像社会和视觉文化的关系是多层面的和互动的，并不存在单一的模式，它们的关系表现在：第一、视觉文化的出现，是文化发展的必然趋势，它是不可抗拒的。今天的时代一定是视觉占据文化主因的时代，没有必要站到传统角度来对审视当代图像，它的价值会在视觉社会对它的考验而产生起伏变化，视觉文化是一个趋势。第二、要增加当代图像的说服力就必须将它放置于视觉文化中，做一些深入的探讨，并随时考察图像和视觉文化的相互渗透。第三、对视觉文化积极的和消极的东西，都应该分别加以分析：对那些消极的负面的东西加以限制。这样我们才有可能更好地推动视觉文化的健康发展，图像包含语言和文字，但不应该是凌驾于语言文字之上，而是更好的兼容它们，目的是为了更有效的传播信息和意义。所以图像的发展轨迹，实际上也要找到一些比较好的文化策略或者文化对策作为铺垫，来克服这个文化中间的一些冗长的因素。5.3新的图像传播方式在人类图像生产的历史上，不同的传播手段会产生不同的传播效果。最早通过绘画的方式进行表述对图像的理解。然后有了摄影，通过照相机来记录下某个图像。直到今天的凭借数字技术传播的虚拟的图像的流行。从图像的传播方式的进化可以得出二个结论:第一，图像的复制变得越来越简单了，第二，图像的传播变得越来越便捷了。在传统社会里，是人主动地去接近图像，例如大众需要看绘画作品就要到美术场馆去,需要看电影就要到电影院去。可是在今天，这种图像传播方式完全被颠覆了，不是人近图像，而是图像近人。网络、多媒体、移动设备，使人们完全生活在受图像包围的一个生活世界里。同时传统的绘画术、摄影术、电影术都被深深的烙上现代图像的印记。数字技术模拟的虚拟技术还就将过去的不现实变成了现在的现实，就像《机械公敌》或者《侏罗纪公园》等电影所采取的数字技术那样，虚拟的图像造成了假象的真实话。但是它的积极意义远大于消极意义，换句话说，至少虚拟图像将人类已经想象出来的图像传播出来，为未想象出来的图像提供可实现的平台。新的图像传播方式的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量。其典型代表就是网络（图5-1）。这都归功于：23 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构图5-1多媒体网站Fig5-1Multimedianetstation一、网络的丰富性。网络的信息量大是公认的，网络是人类历史上最大的信息仓库。任何受众作为个体都可以在网上都能平等地面对数量巨大的信息库，被充分畅游在信息中。二、网络的便利性。使用网络来获取信息是非常自由的，同时也是非常方便的。受众可以不需要像听广播、看电视那样必须接受媒介给他安排的信息，而是可以根据自己的兴趣进行随意的挑选。挑选的过程也是非常简单，只要动用搜索引擎，键入关键词或者动用链接的功能，就能进入自己喜爱的网站，获得自己所需要的信息。从当前的实践来看，一般人都能够在很短的时间内掌握网络的技术并通过网络获取信息，这其中不存在任何技术壁垒。在网络上，受众都能有充分接触信息的“媒介使用能力”。三、网络的兼容性。网络兼容了许多以往大众传媒的传播方式，形成了动态传播与静态传播相结合，文字传播、声音传播与图像传播相结合的传播方式，在传递信息时常常表现为一种超文本的形式。网络可以满足受教育程度较低的受众在网上通过图片和画面获取信息的要求。四、网络的互动性。这也是网络最重要的特点。与以往传媒不同的是，网络是一种大众传播与人际传播相结合的媒介，以前等级森严的传播层级正在网络上消解，受众与传播者之间的角色定位不再一成不变。受众可以在网络上对某一问题进行讨论甚至争论，直接发表自己的意见，从而成为传播者。受教育程度较低的受众也可以通过电子聊天等方式与其他人进行交流。在新的图像传播方式下，观众不是面对影像，而是沉浸在影像当中；感官刺激、声音、娱乐统统都可以从新的图像传播方式中获取。作为这种视觉文化传播24 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构现象，新的数字技术不仅产生了新的图像，而且影响着受众向新的视觉消费转型。以手机、PDA等移动产品为例的传播技术在发展史上是一种延长时间而不是缩短时间的传播方式。这种新的人际交往方式，对社会和日常生活产生的冲击力，并不是来自信息交换的内容，而是来自它的发送数码技术、发送方式这些形式主义要素。这使得传播过程更倾向于强调延续关系，而不是强化内容或追求一种个性化的传播方式。尤其是传播的内容可以是具象的也可以是抽象的，借助于移动媒介而产生，在这个意义上，图像是在被延缓其客观存在性的传播方式。从理论意义上看，新图像传播方式的积极意义也许在于：现代社会生活的片段化使人零散化，新媒介以其超强视觉冲击力的镜头，打破了传统图像的局限。进而，在视觉的重新组合中出现日常生活碎片本身的形态，引起人们的震撼。从现实意义上看，新的图像将信息整体分解为碎片，然后在这些碎片中窥见那些已破碎，而不可复聚的整体本质。而消极意义也许在于：艺术的韵味变成了“平面”。人们生活的时空发生了裂变。一切优美、宁静、精神性的东西遭到了零散化。艺术成了强化废墟和精神碎片的传媒，以至无力重建精神纬度与艺术价值。这一方面，是大众传媒对大众欲望的生产与再生产；另一方面，则是丢弃深度，丢弃精神的感官革命。这种状况，使人们在“欲望占有”时，失落在视觉文化传播转型中。当代社会之所以被称之为图像社会，概括说来，商品变成了图像，或者更确切地说图像就是商品。例如上文中不断提过的在现代社会里，人们消费商品实际上是在消费图像，不同的商品因为其外在的华丽图像而身价百倍。举一个最朴素的例子，比如说服装，它的功能是御寒，首先是御寒，遮体，然后是一个才谈到服装文化。但是一件名牌服装可以买到好几万块钱。一个普通的才几十块钱。购买者在享受名牌的品质和服务的同时,其实更多的是在享受心理价位的消费。那么这个产品的商品价值肯定是借助于新的图像传播方式，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的心理价值是不一样的。而这种种的差异都可以是当代媒介在传播产品意义上的功效。5.4新的文化形态人类社会的文化形态取决于社会的经济形态。视觉文化作为众多文化形态中的一支同样离不开社会的经济规律。在数字化构造的视觉文化传播“图像”中，首先看到消费社会作为一个巨大的背景，将数字图像推至视觉文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，单维转向多维，从整体转向碎片，单元转向多元，这一切正好契合了现代人视觉快感的要求。但是现代人生活在一个迅疾发展和变化的时代。要推动新的文化形态发展的25 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构重要力量之一是新媒介的发展。新媒介不仅改变着人们的生活观和审美观，而且改变着生活本身；不仅改变着信息的空间和距离，而且直接以一种新的视觉文化影响和改变着时代人群。最能够代表这种技术文化的莫过于电子技术、数字技术所代表的图像文化视觉技术的发展，尤其是电子媒体、数字技术的迅疾发展，技术越来越成为规划和影响着我们时代和生活的重要因素、成为新文化形态发展的发动机。图5-2数字虚拟Fig5-2Digitaldummy现代图像技术(图5-2)是一种高度集约化的图像生产方式，存在技术操作的便利、感官效果的刺激、广泛传播的特点。现代图像技术的发展既是人类生活发展的契机。视觉艺术创造再也无法完全依托于个体性的精神冲动和标准单一的技艺训练。人类所面对的是一个比以往任何时代都更加复杂的现实。在新的文化形态下，大众审美领域与政治、伦理、环境等公共领域彼此交叠；符号和意义在媒体传播中不断延伸。5.5新的视觉文化产生视觉文化最显著的特点之一是把本身非视觉化的东西视像化。九十年代初兴起的影像、媒介热已经拉开了新的视觉文化的帷幕。从“语言”文化转向“图像”文化进程说明了受众对影像视觉文化及其影响所持有的态度和艺术观念，文化的转向代表了一种新的视觉角度。法国哲学家利奥塔在其早期著作中强调了“语言”和“图像”两种不同文化的对立。在他看来，“语言”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”；而“图像”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的26 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构是“快乐原则”。从这个角度去透视“读图时代”的文化转向，我们可以发现，看图或读图并不仅仅是指一种观看方式、观看态度的移位，而是指一种意识形态的悄然递变。它与中国当前中国小康社会和消费社会的总体性和文化转型密切相关，反映出中国人的眼睛从抽象的理性探索，转向直接的感性快感的深刻变化。在这个变化过程中，郭鹏、罗菲他们这一代人生逢其时，自然而然地选取了影像这种新的惬意直观的媒介作为表达方式，并对他们生活在其中的这个视觉化的时代做出了各持己见的反省与回应。图5-3超级女生图5-4动感地带Fig5-3SupergirlFig5-4M-zone从目前流行的超级女生（图5-3），到多如牛毛的人造美女；从自我炒作的芙蓉姐姐到靠网络发迹的网络明星。都反映出中国目前视觉文化的民俗性，当然这也是受众对现代图像传播方式的必然回馈。图像社会的理论实际上提出一个很重要的现象，就是大众在消费图像文化，实际上也是在消费视觉文化。在虚拟的交换空间里，每个人都想成为被关注的对象，成为媒体效应的受益者，在这种前提下，各个角落里便产生许多的跃跃欲试的图像，这些构成了对上文提的视觉文化一个大众性的补充。回到现实的生活世界，从官方机构到城市规划，从美容瘦身到形象设计，从音乐的图像化，到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化，到网络、游戏或电影中的虚拟图像等等，丰富的图像资源，仿佛成为人们无法逃避的符号情境。曾几何时,那些被视觉文化认为是不入流的以街头文化为代表的另类文化总是徘徊在视觉文化的边缘，仿佛是夹缝中的文化。现如今，街头文化因为人们的尝试，可以随处可见。用中国移动通讯的动感地带的广告词来形容就是“我的地盘听我的”(图5-4)，新视觉文化通过新媒介的传播来实现，也就为受众展现他们不同的视觉审美提供了客观平台。尤其是在自由的网络空间里，个性化的图像占据很大部分空间。在不知不觉中，社会中本不接受个性化视觉的阶层也能习以为常了。从一个侧面反映出在人们在被大量的图像信息冲击的麻木的同时，也能以包容来自于不同角度的视觉文化。事实证明,一场视觉文化的战争已悄然展开，新的视觉文27 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构化的诞生强烈的冲击着传统的文化，人类社会正面临一场“图像战争”。在这场战争里，新视觉文化把视和听结合起来。以视为主，以听为辅，使主体物的一切外观都趋向于完美或风格化，并以此衍生出的产品作为一种视觉文化产业（消费产业）。至此，人类便进入了视觉文化与消费社会关系这个领域。5.6新的社会文化形态的重要组成部分现代主义的视觉创新所导致的新的社会文化形态，其实更多的是强化了主体对视觉的迷恋和欲望。新视觉文化体现出新奇、轰动、同步、冲击来组织社会的审美反应。再由不同的视觉审美需要，进行视觉生产。视觉产业文化也就在这个时代诞生了，由于它的出现，“消费社会”、“后工业社会”或“后现代社会”的文化中的特权和区分都被消解了，高雅与通俗、艺术与生活、艺术品与商品、审美与消费，传统的边界断裂了。视觉消费的消费群体是大众，必然就要体现视觉愉悦和快感体验，成为人们日常生活的重要因素。当代文化在向视觉文化转变过程中，随着视觉文化在当代文化比重中的增加，实际上瓦解着文化的聚合力：印刷媒介允许读者调节自己的阅读速度，给读者以思考的余地，它强调的是认知性、象征性的内容和抽象思维的方式，因而能引起读者的理解和感情的净化。以电影和电视为代表的视觉媒介，则把自己的速度强加给观众，没等观众来得及思考就一闪而过，它强调的是形象内容和情感的震惊，导致的是观众反应的情绪化、戏剧化（丹尼尔·贝尔，同注释[4]）。视觉媒介可以创造出来的这种传播效果，不是来自内容而几乎全部来自技巧。视觉媒介就是通过一定的技术手段，为人们提供感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。人类社会的艺术、政治法律思想、道德、宗教、哲学、科学以及社会生活是社会文化的基本形态,同时我们也要看到，在阶级社会中不具有阶级性的意识形态,如自然科学、语言学、形式逻辑等,这些非意识形态也是社会文化结构中的重要组成部分。不同国家、民族或群体的文化都有各自不同的本质特征和价值取向,形成了以多样性和多元化为表现形态的文化差异。图像传播加速了全球化的推进,外来文化也对中国的传统文化形态起着重要的渗透作用。在一个我们越来越生活在都市里，越多的形象实际上包围着我们，人们越来越追求一种快感、娱乐。新时代倡导的消费性传媒也叫传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。它对社会文化形态的发展起着推波助澜的作用。具体表现为三个方面：（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体28 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。（2）受众至上、受众成为消费者为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介产品是一种特殊的商品必须适应市场。能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场，才能适应受众对媒介产品需求的变化（3）主张放松媒体管制媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本，建立以消费者为导向的市场竞争制度。在新的视觉文化理念影响下，在我们的周围又是怎样一番景象呢？表现一：在传统的社会里，人们都自觉树立一个生产偶像，包括艺术家、政治家、科学家、企业家，等创造价值观念具备新思想人作为审美目标。可是在消费社会，杰出人才的光环仿佛变的暗淡。电影明星、歌星、体育明星、主持人、广告人成为这个时代的新宠。这个变化非常明显地反映出中国视觉文化观念的变化。表现二：家喻户晓的强档节目《超级女生》，此类节目的盛行正是顺应了在独生子女社会中，被娇宠的年轻人视觉审美。新一代的青少年也是新的视觉文化的庞大消费群体。消费媒体的对象就是针对消费大众，所以传播者先策划后制作，在制作过程中加上华丽的节目包装，之后再拉赞助，进行炒作、短信投票等等，制造出一系列的社会效应，其他媒体看到效应以后又推出自己的板块抢占收视率，《梦想中国》、《我型我秀》、《绝对唱响》等等数不胜数，并且在每个时段进行滚动热播。表现三：再看看网络，首先横空出现的是芙蓉姐姐，后者一发不可收拾，天仙妹妹，山东二哥，红衣主教，小胖等等，都利用网络媒体炒作自己，并且迅速走红。如果打开网络，情色广告，垃圾文件迎面而来，让人们眼花缭乱，甚至都忘记了他们要在网络上寻找什么。社会的合理性法决定了社会主体的行为和选择模式，从而导致一系列社会创造活动，并同时表现出不同的社会形态。视觉文化的崛起是二十一世纪中国崛起的重要组成部分，也是构建和谐社会的重要组成部分。社会文化是人的创造力的29 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构对象化，但是社会文化是受社会形态制约的，针对目前，我们不仅会产生置疑：新的视觉文化在体现一种什么样的社会文化形态呢？5.7新的视觉文化理念从宏观上看，当今时代是信息产业高度发展高度繁荣的时代，“信息爆炸”、“信息堵塞”、“信息恐惧”、“信息过载”是这个时代的特征。从微观上看，当代图像又具有的直观、易用，方便，便于求助性。在电影诞生以前，没有一种媒体能满足人们的视觉冲动。但是，现代传播科技作用下的媒介发展至今，不但足以“展现”、“表现”现实，而且能够“虚拟”现实。这一切都表明，首先是现代传播科技发展，特别是数字化的历史进程，构筑了张扬视觉文化传播的新媒介平台。5.7.1数字图像与后视觉文化传播观数字图像技术的发展使得任何影像都是可能的，影像不能再保证视觉的真实。数字化的影像既为现实主义，也为非现实主义提供了可能。逼真不再是目的，而是技术与文化的双重选择(商业与市场的驱动)。一种可以称之为“后视觉文化传播观”的轮廓已经在数字化的作用下勾勒出来。今天，在全新的图像传播方式对视觉文化的崛起并形成一股强大的影响力量。在数字化构造的视觉文化传播中，可以看到了消费社会作为一个巨大的背景，将数字影像推至文化高度的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从平面转向多维，从整体转向碎片，这一切正好契合了现代人视觉快感的要求。5.7.2视觉消费以及消费者与视觉文化传播的关系在当代视觉文化中，图像的生产和消费本身具有不同的指向和作用。消费性对视觉文化传播有三大功能：文化的削平功能、文化的民主功能、经济功能将使当代的图像传播对视觉文化进行重组和建构。视觉文化的未来如何呢?日常生活中因特网的发展、数字光盘以及高清晰度电视机的出现，都充分说明图像化已随处可见。针对消费群体的分析问题首先，研究的背景，即消费者所处的社会环境、经济环境的变化。我们在研究受众消费的一般状况和规律时，既不能照搬美国研究战后几十年消费者变化的基本模式，也不能简单地比对亚洲经济发达地区和国家受众消费的形态变化，而是需要从我国特有的社会与经济、民族文化与外来文化交融的背景下，来考察与分析我国消费者的社会价值观对行为产生的影响力，从而真正理解今天中国视觉消费行为的形成、表现和特有的内涵。比如怎样理解和解释消费行为在受众身上的独特表现，对这个问题的研究，标志着我们是否能够准确地把握消费分层的现状，以及如何理解营销传播的最终目的。这就需要我们将其放在一个特定的视觉消费环境中来观察，才能对现代视30 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构觉消费的本质有所新的发现，才能透彻地分析消费行为所揭示的消费者的消费幻想与消费真实之间距离、符号消费与实质消费之间的差距，把握它与消费者所处的环境的关联。那么，能否从视觉文化市场、视觉消费者的实际出发去考察和分析，其结果对中国视觉文化建构或许会有着一定的积极作用。5.7.3大众媒介对视觉文化的责任上文中频频出现的一个概念“视觉消费”。在中国社会的城市化进程中，似乎一夜之间冒出太多的“视觉消费”，如果传播者对这个概念的理解上的偏差将导致传播对象对“视觉消费”的理性认识和把握。同时，对未成年人这类视觉消费群则需要一种保护和引导性的视觉消费，由于没有独立的经济来源、不拥有参与社会实践的社会地位、在生理和心理上还处于未成熟期，因而他们的行为具有一定程度的非主观性，他们的决策带有某种盲目性，他们并不是社会学意义上的独立的社会阶层。因此毫无遮拦的传播存在着明显的缺憾。为此，如何从一个这个群体的基本视觉消费动机出发，将之置身于视觉发育期的特定阶段，在一定的社会结构、文化背景、家庭形态、校园教育现状、校园文化特征、以及全球流行文化对校园的渗透和影响下，对树立他们视觉价值观和视觉审美观，就显得尤其重要。但是，随之产生的难点是：现代媒体能否承担怎样的传播重任：信息传播中心的弱化，话语权的分散，个性化的公众自发性的信息传播行为的强化，这在客观上给大众针对不同的对象做出不同的判断提出挑战。网络时代新媒体的层出不穷，使传统的传播模式和格局发生了变革，传播空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。但是同时也必须对传播信息进行归纳与细分。尽管新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现是社会发展的必然趋势，但是既然当代媒介传播是互动的，就可能是多重互动的。大众媒介在传播文化的同时也要是需要聆听来自“受众的声音”，尽量杜绝类似于未盛年集体逃课看综艺节目，甚至有人模仿《超级女生》而减肥置死或者使他们沉迷于网络和游戏，甚至偷父母的钱去购虚拟的游戏币的现象。如今的青少年越来越早熟的现象作为成年人来讲早已经默认了，但是看看周围的他们了解性的途径却都是通过现代媒介文化的传播而不是校园文化，从这个小问题看来，大众媒介不但有信息传播的作用，同样还有教育传播的作用，这样说来，图像传播又有了一层责任的含义。作为新时代的大众媒介必须勇于担当起这个重任。5.7.4如何建构以及建构如何的视觉文化中国当代的视觉文化不应满足于现有的机制，而应该建立一个后学科研究的专业新领域。这个新领域可以横跨文化研究。例如国外对于同性恋研究或者种族研究等诸领域，并且将其细化。其核心是打破传统学科的边界。这些方法的有效31 四川美术学院硕士学位论文第5章当代图像传播与视觉文化建构性有赖于它们不断地挑战自己的体制的能力，而不是被这些体制所收编。它是一个可变的、解释性的研究机制，主要是考察日常生活中个人和群体对于视觉媒介的反应。设置这样一个视觉文化研究的领域来保持于人们日常生活的互动。中国经济体制转型在信息传播层面导入三个新的维度，第一，在生产关系方面，新的社会生产主体的涌现丰富了传播关系。第二，在信息分配方面，信息资源的赢利性和新的利益主体的崛起，要求推动信息在经济层面和象征层面的再生产被赋予一种合法的定义，来与自己的利益相匹配。第三，涉及传播网络和传播区域，在区域性的社会发展中，网络的配置创造了一个社会调解的空间。数字化时代的视觉文化传播不但在生产体制上发生了上述的巨大变化，而且在流通体制上也发生了巨大的变革。由于数字化的视觉文化传播运用了最现代化的媒介科技平台，全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。新的视觉文化理念、新的传播方式和新的传播体制成为本世纪视觉文化的主体。“全球化理论,认为世界将沦为美国化的‘地球村’。在地球村里，大家喝可口可乐，吃麦当劳，看NBA，电脑用微软的软件，听摇滚和HIPHOP,看好莱坞片电影，全球化等于是美国成功地把自己的文化强加于全世界，巩固资本主义在经济上的[11]成功，是美国文化对各国本土文化的有效破坏。”作为几千年来深受儒家道家等思想并拥有着优秀的文化传统的中国大众，或许不会偏执的认为全球性文化是美国的文化渗透，肯定会用包容的态度来面对这个文化现象。但是作为一直是稳中求胜的中国人来讲，一定要有古人的“一览众山小”的气势。站在世界多民族文化与中国传统文化的风高浪尖上，不仅谦虚的接受外来的优秀文化，同时也要不断地发扬自我的传统文化。有句话说的好，“民族的才是世界的”，正是丰富多彩的不同种类的优秀民族文化才构成了整个世界的人类文化。中国作为亚洲第一大国，并且拥有千年璀璨文明的泱泱大国，在把握本土的视觉文化发展的方向的时候，更不能迷失在“地球村”里。那么很现实的、摆在我们面前的就是：怎样更好的利用现代图像传播方式来积极的、健康的对视觉文化进行建构。32 四川美术学院硕士学位论文第6章结语第6章结语在新的世纪里，中国将要面对各种文化的挑战，尤其是2008年奥运会将在北京隆重的举行，届时，来自不同国家和种族的人将要汇集到世界的东方，那么我们要以如何的视觉文化呈现于世人面前？是不是必须对新的图像传播方式采取及其严谨的态度？是不是从个体做起，传播或者接受有意义的图像文化，一起来引导建构了的视觉文化向健康积极的方向发展？33 四川美术学院硕士学位论文致谢致谢本文的研究工作是在我的导师罗力教授的精心指导和悉心关怀下完成的，在我的学业和论文的研究工作中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。导师的严谨治学态度、渊博的知识、无私的奉献精神使我深受的启迪。从尊敬的导师身上，我不仅学到了扎实、宽广的专业知识，更重要的是学会了怎样发掘自己的创作思维和设计思维。在此我要向我的导师致以最衷心的感谢和深深的敬意。在日常学习和生活中，我的同学张镭、沈巾力、向枚枚等给予了我很大帮助。在此，向所有关心和帮助过我的领导、老师、同学和朋友表示由衷的谢意！衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授！郭海沛2007年3月于重庆34 四川美术学院硕士学位论文注释注释[1]海德.世界图像时代见海德格尔选集.[第1版.]上海：上海三联书店，1996年：p899[2]维柯.世界图像时代.[第1版.]北京：人民文学出版社，1997-12：p155[3]利奥塔.话语，图像.[第1版.]上海：上海三联书店，1992年：p156[4]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾.[第1版.]上海：上海三联书店，1989年：p154[5]尼古拉·米尔左夫.什么是视觉文化文化研究第三辑.[第1版.]天津:天津社会科学院出版社，2002年：p5[6]让—弗朗索瓦·利奥塔.后现代状况:关于知识的报告.[第1版.]北京：三联书店，1997年[7]约翰·伯杰.视觉艺术鉴赏.[第1版.]北京：商务印书馆，1994年2月：p182[8]周宪.读图、身体、意识形态见文化研究.第三辑.[第1版.]天津社会科学院出版社，2002年：p68-69[9]伊雷特·罗戈夫.视觉文化读本.[第1版.]广西：广西师范大学出版社，2003年12月版：p2-18[10]W·J·T·米歇尔.图像转向见文化研究第3辑.[第1版.]天津：天津社会科学院出，2002年：p17[11]单波石义彬.《跨文化传播新论》.[第1版.]武汉：武汉大学出版社，2005年11月版：p2435 四川美术学院硕士学位论文参考文献参考文献[1]孟建.图像时代·视觉文化传播的理论诠释.[第1版.]北京：复旦大学出版社[2]伊雷特·罗戈夫.视觉文化研究.[第1版.]吉林：吉林人民出版社[3](美)保罗M.莱斯特.视觉传播——形象载动信息.[第1版.]北京：北京广播学院，2003年7月[4]尹鸿李彬主编：全球化与大众传媒.[第1版.]北京：清华大学出版社，2002年4月[5]章东轶编著.媒介管理学经典案例.[第1版.]北京：高等教育出版社，2003年12月[6]蒋原伦著.媒体文化与消费时代.[第1版.]北京：中央编译出版社，2004年1月[7]单波石义彬.跨文化传播新论.[第1版.]武汉：武汉大学出版社，2005年11月[8]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播.[第1版.]兰州：兰州大学学报(社会科学版)，2003年[9]阿莱斯·艾尔雅维茨著.图像时代.[第1版.]吉林：吉林人民出版社，2003年2月36