Ch05 目标市场营销战略

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1、2021/9/17Ch05　目标市场营销战略第五章　目标市场营销战略1、市场细分战略2、目标市场选择战略3、市场定位战略2021/9/17Ch05　目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。重点掌握有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。掌握市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。领会目标市场营销战略对企业营销活动的意义。导入案例：麦当劳的细分市场不同的消费者细分市场早餐希望有一个安静用餐地点的年轻专业人士和经理午餐希望能迅速解决午餐的年轻职业者下午茶放学后消磨时间的高中生晚餐下班晚

2、而希望吃上一顿丰富点心的人晚餐后高中生和年轻的情侣周末孩子和他们的父母2021/9/17Ch05　目标市场营销战略2021/9/17Ch05　目标市场营销战略设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗浴用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？第一节市场细分战略2021/9/17Ch05　目标市场营销战略一、市场细分战略　　　　　　的概念与发展市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有

3、不同需求的顾客群体的过程。需求特点类似的消费群体－－细分市场市场细分的客观基础－－消费需求的差异性2021/9/17Ch05　目标市场营销战略问题：市场细分“不是自己把市场变小啦？”2021/9/17Ch05　目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2021/9/17Ch05　目标市场营销战略目标市场营销(STP营销)市场细分目标市场选择市场定位SegmentingTargetingPositioning1．确定细分变量和细分市场2．描述细分市场的

4、轮廓3．评估每一细分市场的吸引力4．选择目标市场5．确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6．选择、描述、传送市场定位概念2021/9/17Ch05　目标市场营销战略二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2021/9/17Ch05　目标市场营销战略三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素——地区、气候、城乡、城市规模、人口密度人口因素——年龄、性别、家庭人口、收入、教育、家庭生命周期、职业心理因素——个性、生活方式、购买动机行为因素——使用时机、进入市场的程度、使用率、

5、追求利益、品牌忠诚度2021/9/17Ch05　目标市场营销战略（二）产业市场细分的标准［1］1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准2021/9/17Ch05　目标市场营销战略产业市场细分的标准［2］4.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度2021/9/17Ch05　目标市场营销战略四、市场细分的原则可衡量性可盈利性可实现性反应差异性2021/9/17Ch05　目标市场营销战略课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细

6、分方案。2021/9/17Ch05　目标市场营销战略第二节目标市场选择战略目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。2021/9/17Ch05　目标市场营销战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源2021/9/17Ch05　目标市场营销战略影响细分市场　　　　结构吸引力的因素同行业竞

7、争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2021/9/17Ch05　目标市场营销战略二、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略2021/9/17Ch05　目标市场营销战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合2021/9/17Ch05　目标市场营销战略无