ch05 规划企业战略与市场营销管理

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1、第五章市场营销战略规划6/25/20211Ch05规划企业战略与市场营销管理第五章　市场营销战略规划第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略6/25/20212Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程四、市场营销战略计划的含义6/25/20213Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略是指企业发展过程中，在一定时期

2、内，各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性6/25/20214Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次6/25/20215Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理企业战略构成1、企业决策层战略：企业形象战略；企业经营方向等资本营运战略；企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。2、企业管理层战略：各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。3、执行层战略：各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实

3、施性战略或策略。6/25/20216Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题6/25/20217Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理四、市场营销战略计划的含义根据内外条件确定最为合理的目标。为实现目标谋划、选择、确定一个最为合理、可行、快速、高效的方案。6/25/20218Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、确定企业目

4、标三、战略业务单位评价四、设计成长战略6/25/20219Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理公司任务公司的目标和目的公司业务经营组合计划公司新的业务计划战略计划过程6/25/202110Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命(企业任务）［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。6/25/202111Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03

5、规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。6/25/202112Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、确定企业目标StrategicObjectives1战略目标的内容1、贡献目标。2、市场目标。3、竞争目标。4、利润目标。5、发展目标。6、社会责任6/25/202113Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、确定

6、企业目标2制定企业目标的原则。1、层次性。2、协调性。3、可行性。4、激励性。5、定量化。6/25/202114Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略业务单位评价战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。6/25/202115Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征p114有自己的业务。有共同的性

7、质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。6/25/202116Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理战略业务单位评价通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵BCG“多因素投资组合”矩阵6/25/202117Ch05规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理1、市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场

8、占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRM