现代市场营销学第06章

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1、第六章市场细分与目标市场定位第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的一般概念最早于1956年由美国市场学家温德尔·R.斯密(Wendell.R.Smith)提出来，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场(细分市场)都是一个需求相类似的消费群体，都可以作为企业选择的目标市场。有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。市场细分理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营

2、销观在认识上的深化。市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。1．消费者需求的差异性消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。2．消费者需求的同质性同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观，即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者

3、也可以按某一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。划分之后，属于同一市场群内的差异变小。由于消费者的需求、动机和行为呈现多元化

4、，依据某一标准进行研究时，会发现消费者呈现出不同的偏好，因而依据标准通常可把市场细分为3种类型：(1)同类型偏好。市场上所有消费者对产品的这几种偏好大致相同。面对这种细分市场，企业必须同时注重产品的这两种属性，并提供满足需求的商品和服务。(2)分散型偏好。市场上消费者的偏好不集中，类似不明显，消费需求呈现分散状态。这种情况下企业就应该生产多种产品或提供多种服务来满足这个分散型市场的需求。但对企业来讲，经营难度也是相当大的。(3)群组型偏好。消费者的偏好是呈群组状分布。各消费群体之间的爱好有明显差异，但同一群体内

5、的消费者偏好差别较小。针对这类市场，企业应认真研究各群体市场，结合自身的生产能力来分别生产出受各群体喜爱的商品以满足各类群组市场。二、市场细分的作用1．有利于了解市场2．有利于企业确定经营方向3．有利于企业发现最佳的市场机会4．有利于中小企业占领市场5．有利于提高企业的经济效益三、市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据实际就是消费者所具有的明显特征，造成消费需求特征多样化的那些因素，它们几乎都被视为市场细分的依据和标准。一般认为细分的主要依据是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，其具体

6、因素可见表6.1。表6.1消费者市场细分的依据细分标准具体因素地理因素·国别·气候·城乡·环境·人口密度人口因素·年龄·职业·性别·教育·家庭生活周期·宗教·收入水平·种族心理因素·生活方式·偏好·性格·对各种营销要素的敏感程度·个人兴趣行为因素·购买时机·忠诚程度·追求的利益·使用者情况·使用频率1．人口因素(1)按性别细分。不同的性别是有不同的消费需求和购买行为的。①女性消费市场重点：女式服装、鞋帽。款式新颖、质量好、花色新颖的服装和鞋帽都很受女士们的欢迎；珠宝首饰。精美的项链、耳环、戒指和手链等都是女士的

7、心爱之物；化妆品、美发用品。洗面奶、润肤露、柔肤水、洁面霜、洗发水、护发素和定型发胶等均备受女士青睐；洗涤剂。清洗锅碗瓢盆、玻璃、无烟灶台的清洁剂，女性购买者较多。②男士消费市场重点：男式服装、鞋帽。名牌西服、老板鞋、绅士帽深受男士喜爱；皮带、手表。精致的皮带、款式新颖的手表都很热衷；剃须刀。男士对进口剃须刀或国产高档剃须刀男士情有独钟；烟酒。高档烟酒的购买者也主要为男性。(2)按年龄细分。消费者的消费欲望和能力会因年龄不同而不同①婴儿市场。在这个市场中，奶粉、婴儿衣服、摇床、小推车和学步车等的需求量较大。②儿

8、童市场。在这个市场中，对玩具、书籍、乐器、营养品、服装和文具等有巨大的需求。③少年市场。运动器械、书籍、文具、服装和营养品等是这一市场中人们的消费重点。④青年人市场。时尚服装、生活用品、书籍和旅游等存在巨大的商机。⑤中年人市场。对住宅、家具、高档服装、高档生活用品和旅游等有强烈需求。⑥老年人市场。对保健品、娱乐、医疗和旅游有着特殊需求。(3)按收入细分。以收入为细分标准，整个市场可以分