现代市场营销学第13章

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1、第十三章服务营销第一节服务营销概述一、服务的概念多年来，经过大量的论证和探讨，营销学界对服务的基本性质和内涵达成了以下共识：(1)服务是一方向另一方提供的一种或一系列的行为。(2)这种行为必须对购买者有用，即它可以满足购买者的某种欲望，给他带来利益。(3)服务不一定需要物质产品的介入，如果需要物质产品的参与，则物质产品的所有权也不发生转移。(4)服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以是与有形产品联系在一起的。(5)服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教

2、育、治安、防火等政府服务，作为纳税人的“购买者”并不需要直接付费或全额交费。综上所述，服务的含义是：服务是一方向另一方提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有权转移的、基本上是无形的行为。二、服务的特征1.不可感知性不可感知性，也称无形性、不可触知性。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的很多元素是看不见、摸不着、无形无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。当然，服务的无形性也不是绝对的。在现实生活中，部分服务需要有形的物品充当载体，很多消费品和工业品是与

3、附加的顾客服务一起出售的。2.不可分离性不可分离性，也称同步性，指服务与服务提供者不可分离。这表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。3.品质差异性品质差异性，也称异质性。由于服务质量是多个因素综合作用的结果，环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。因此，服务产品的质量往往缺乏稳定性，难以像有形产品那样进行标准化的生产。(1)对服务的提供者而言。服务是以人为中心的产业，由于人的气质、修养、文化与技术水平存在差异，同一种服务由数人操作，品

4、质难以完全相同；同一个人提供同样的服务，由于时间、地点、环境与心情变化，作业成果也很难完全一致。(2)对于服务的购买者而言。同样，由于顾客的性别、年龄、文化、素质、修养和心情等因素的不同，对所接受的服务感知也是不一样的。因此，服务人员在提供服务的过程中，与顾客进行情感的交流和沟通就显得十分的重要。4.不可储存性不可储存性，也称易逝性。指服务由于其无形性和生产与消费同时进行的特征而使其无法像消费品和工业品那样可以储存起来，供未来使用。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为机会的丢失和折

5、旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。5.缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费的过程中不涉及任何物的所有权的转移。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的挑战。三、服务营销与产品营销的差异所谓服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动的过程。服务的特征决定了服务营销与有形产

6、品的营销有着极大的差异，具体表现在以下几个方面。1.产品特点不同如果说有形产品表现为一个具体的东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.顾客对生产过程的参与程度不同由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广得以有效地进行，成为服务营销管理的一个重要内容。主要表现在：(1)顾客参与服务过程的事实迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演

7、他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识以便达到生产和消费过程的和谐并行。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。3.人是产品的一部分服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。4.质量控制问题由于人是服务的一部分，服

8、务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。5.产品无法储存由于服务的无形性以及生产与消费的同时进行，使得服务具有不可储存的性质。6.时间因素的重要性在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者共同实现的，服务的供应就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。7.分销渠道不同服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播