现代市场营销学第14章

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1、第十四章全球市场营销策略在国际营销中，公司面临着6项主要决策，如图14.1所示。本章将就每一决策进行详细讨论。在迈出国门之前，公司必须仔细考虑各种风险及企业在全球范围内的运营能力。一、文化公司必须了解全球市场上每个国家的文化将如何影响消费者的反应。文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在着一种自我参照准则。图14.1国际营销中的主要决策第一节是否进入全球市场决策——全球市场营销环境分析二、价值观价值观是同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化历史及全部经验的产物。如在西方国家强

2、调个人独立性和成就，推崇相互竞争；而在另一些国家，如日本，人们更为重视集体合作，并更加重视等级观念。三、宗教宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际广告的影响可以分为两方面，一是宗教教义的影响，另一是宗教习俗的影响。宗教习俗直接影响到企业的产品销售。四、习俗生活习俗是人们在长期共同劳动生活中自然形成的文化规范，在一定程度上制约着人们的言行、观念等。习俗有时比法律的力量更强大。策划国际广告必须考虑目标国的风土民情，采取尊重和包容的态度，避免违背当地的习俗，以便获得当地消费者的信

3、任与合作。五、语言强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流，为此必须了解一种语言并具有表达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而且更要关注那些习惯表达法。另外语言中的重音符使用不当或漏写也可能会引起意义的转变。六、自然环境在进入国际市场时注意了解目标国经济地理情况、自然资源分布情况以及气候和季节的变化情况等，对这些情况都应有足够的了解。例如向北极地带人推销冷气机，势必无人问津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但无法向夏威夷、印尼等热带地区或非洲贩卖皮革。七、法律法规以广告为例，国际广告必须注意

4、遵守目标国的法律法规。一般来讲有以下几个方面的规定：可以做广告的产品类型；可以使用的诉求类型；某些产品可以在电视上出现的时段；针对儿童的广告；广告中外国语言(和演员)的使用；广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用；对广告费征税的情况。第二节全球市场的选择性进入一个企业或公司介入国际市场，不外乎两种情况，一是应当地的国内出口商、外国进口商或外国政府的要求而到国外销售产品；另一个是公司自己想要经营国外业务，可能发现在其他国家有比国内更好的销售机会，或者在国内的生产能力过剩。公司在进入国际市场之前，应该尽量确定自己的国际市场营销目

5、标和政策。还得对进入哪一种类型的国家做出抉择。有吸引力的国家类型取决于出口产品、地理因素、收入和人口状况、政治气候及一些其他因素。有些销售者可能对某些类型的国家或世界的某个地区有着特殊的偏好。企业在经过调查、预测和分析以后，便可根据自身的条件，确定一个或几个国外市场作为目标，然后采取有针对性的经营管理和营销策略，以便逐步进入和占领这些市场。第三节进入全球市场的方式公司一旦决定要在某个国外市场进行销售，则必须考虑最佳的进入方式具体方式如图14.2所示。一、出口贸易1．间接出口间接出口是指企业本身不直接参加国际市场中的任何活动

6、，而是通过国内中间商将产品销往国外市场。图14.2全球市场进入方式间接出口方式的优点是：①投资少。企业不需要建立自己的国外销售机构，也不需要聘请专门的国际营销人才；②风险小。经由国内专门的外销机构，通过这些机构积累的国际营销经验为自己服务，可减小风险和损失；③企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。间接出口方式的缺点是：①不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；②过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至会有被中间商抛弃的风险。2．直接出口直接出口是企业通过国外中介将产品销往国外市场或自己经营全部出口业务的出口

7、方式。直接出口方式的优点：①可以节省国内中间环节的费用；②可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，以便及时调整生产经营活动；③可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。直接出口方式的缺点：①一般需要建立产品出口的专门机构，甚至需要在国外设立分支机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加了经营费用；②需要自己承担由直接出口带来的经济风险。二、国际合作国际合作是指开展跨国经营的企业在国际上寻找合作伙伴共同经营的一种进入国际市场的营销方式。国际合作主要有合作经营和合资经营两种。1．合作经营由两个或两个以上的国家的合作者通过

8、协商，签订合同，规定各方的权利和义务，据以开展经营活动的直接投资方式。战略联盟是国际公司与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面建立的互惠互利的合作关系。2．合资经营合资经营是指本国企业与国外一个或一个以上的企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，从而获取经营收益的方式。合资进入方