消费者行为学课件07信息搜寻

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1、信息的获取和处理为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。要点：消费者如何获取信息消费者如何处理信息处理信息的营销启示处理信息的社会启示一、消费者获取信息消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。表7--1获取外部信息的方法获取方法参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与

2、消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益不抵成本。（一）搜寻信息的决定因素消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）高价格更大产品差异搜寻信息的有效成本（货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）（二）信息来源个

3、人的非个人的营销人员控制的非营销人员控制销售人员远程营销信息（电话热线）贸易展示广告店内布置促销包装朋友或家人口头传播专家建议消费者经验出版物和新闻媒介诸如《消费者指南》之类的中性来源（三）获取信息的有限性向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。因为：太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。（四）功利性产品和享乐性产品的

4、信息获取享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效（五）获取信息的策略启示1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息3、搜寻信息类别：积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销二、消费者处理信息信息处理模型（图

5、7---1）获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额外信息购买和消费经验参与和处理信息高度参与低度参与积极处理消极处理多方面评估品牌评估品牌的少数几方面额外搜寻信息是可能的额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息更依赖于经验强调信息内容的影响强调周围提示的影响记忆过程短期记忆过滤信息消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。长期记忆存储信息长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“快餐食品”和从

6、广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。恢复消费者通过短期记忆过滤了信息并将他存储在长期记忆中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息，消费将它短暂地存储在短期记忆中并用它来评估品牌。评估品牌处理信息的最后一步是评估品牌。消费者用一系列决策规则来评估品牌，规则是消费者在评估品牌时所用的信息处理策略。评估与不评估策略参与程度高时，可能使用评估信息策略，（对各种可选择品牌进

7、行组织）。（传达产品利益和属性更有效）参与低时，不评估策略（避免评估）。（颜色或音乐更有效果）基于产品类别和基于具体属性的处理策略基于类别的——要求对产品形成纲要，以便消费者能从长期记忆中作为一个整体来恢复一系列联系。（如反对可口可乐改变原有口味的消费者，反对基于对品牌的整体感觉。基于具体属性的——要求按照某属性来评估品牌，当产品的新信息被提供或当一个信息产品推出时，消费者对其评价是基于属性的。当消费者参与某品牌时，或对产品类别有丰富知识，更可能基于产品属性的处理。基于类别的，应当强调品牌名称它相联系的积极符号。基于属性的