消费者对搜寻品.doc

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1、消費者對搜尋品、體驗品及相信品品牌線索偏好之研究林妙雀輔仁大學國際貿易與金融學系教授黃麗霞輔仁大學企業管理學系助理教授蔡雅雯輔仁大學管理學研究所碩士摘要以往消費者的資訊有限，僅能以少數的資訊來判斷產品品質的優劣。隨著資訊的流通，消費者擔心的不再是資訊不足的問題，而是資訊過多導致消費者無法負荷。一般依消費者在購買前後能否判斷產品品質，將產品分為購買前可透過資料搜集而獲知該產品的「搜尋品」、必須經過購買使用後的「體驗品」，以及使用後仍無法獲知該產品是否有達到功效的「相信品」。過去學者研究消費者對於搜尋品、體驗品及相信品其所依賴之品牌線索的探討，多以

2、李克特尺度量表加以衡量，受測者僅針對單一問項來填答問題，無法反應消費者在購買產品時之整體線索全貌。本研究歸納過去品牌線索之相關文獻，篩選出價格、產品成份標示清晰度、品牌來源國、親朋好友的推薦、保證使用期間、產品客觀排名，分別評估消費者針對搜尋品、體驗品及相信品等三種不同產品屬性，對整體品牌線索的偏好次序差異。本研究配合實驗設計，共發放400份問卷，經由聯合分析驗證得出：(1)無論是搜尋品、體驗品或相信品，消費者最重視之品牌線索為價格與產品成份標示清晰度。(2)針對搜尋品及體驗品，消費者相對偏好低價位商品，至於相信品則因消費者無法確知品質，反而會

3、偏好高價位作為高品質決策依據。(3)消費者對於搜尋品與體驗品，偏好較長的保證使用期限，但是對於相信品反而偏好較短的使用期限。(4)性別差異會影響品牌線索的偏好，尤其在搜尋品的成份標示部份，男性比較偏好高清晰度，而女性卻偏好模糊性；對於體驗品的價格反映，男性偏好高單價，而女性卻喜好低價。關鍵詞：搜尋品、體驗品、相信品、品牌線索、聯合分析23ABSTRACTInthepast,consumershavelimitedinformationtojudgeproductquality.However,astheflowofinformationgrow

4、rapidly,consumerscareaboutinformationoverloadinsteadofinformationinsufficiency.Productscanbeclassifiedassearch,experienceandcredencegoodsbasedonconsumers’abilitytojudgeproductqualitybeforeorafterconsumption.Specifically,qualityofsearchgoodscanbejudgedbeforepurchase,qualityof

5、experiencegoodscanbejudgedafterconsumption,qualityofcredencegoodsarehardtoidentifyafterconsumption.MostofpreviousstudiesusedLikertscaletomeasuretheimportanceofbrandcuesanddidnotreflecttheoverallprofileofproductsduringpurchase.Thisstudyselectsprice,clarityofcomponentlabeling,

6、countryoforigin,recommendationbyfriends,warrantyduration,andobjectiverankingtoevaluateconsumers’preferencesofthesebrandcuesonsearch,experienceandcredencegoods.Basedon400samples,theresultsofconjointanalysisindicatethat:(1)priceandclarityofcomponentlabelingarethemostimportantb

7、randcuesforconsumersforallproducts;(2)consumerspreferlow-priceforsearchandexperiencegoodsandhigh-priceforcredencegoods;(3)consumerspreferlongerwarrantydurationforsearchandexperiencegoodsandlowerwarrantydurationforcredencegoods;(4)forsearchgoods,menpreferhighclarityofcomponen

8、tlabelingbutwomenpreferlowclarityofcomponentlabeling;menpreferhigh-pricefor