消费心理与消费者行为

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1、第四章消费心理与消费者行为模式泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。?试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例导入常见的消费心理消费心理的发展趋势消费者的行为模式消费决策的有关内容主要内容第一节常见的消费心理一、消费心理类型思考：在你们的消费过程中，会有哪些心理影响到你们？1、求实心理以追求商品或劳务的使用

2、价值为主要目的消费心理对象：家庭主妇，低收入消费者2、求廉心理注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买心理对象：农村消费者和低收入者主要销售渠道是面向二三线城市宗庆后，娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。2012年9月3日，娃哈哈发言人称宗庆后持有娃哈哈逾80%的股份，身家升至216亿美元，成中国内地首富。1987年，宗庆后承包校办企业经销部。1989年，创建杭州娃哈哈营养食品厂，任厂长。3、求美心理以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理对

3、象：城市年轻女性、艺术家4、求名心理追求商品的品牌、名气为目的的消费心理对象：成功人士和城市男女青年5、求新心理以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的消费心理对象：追求时髦的年轻男女过分的标新立异是不值得提倡的。6、求便心理一指能够快捷、方便购物二指商品要携带、维护方便对象：大中城市的上班族、老年消费者24小时便利店小轮、铝合金自行车7、攀比心理满足好胜心理，不甘落后对象：儿童，青少年导致不健康的消费心理8、偏好心理具有某些特殊爱好的消费者的消费心理对象：收藏族9、从众心理跟随大众脚步购买商品对象：自主性不是很高的、较懒的消费者催生出代言人、专家、体验者者

4、有汰渍，没污渍（视频）人们在电视广告中，常常看到一些影视明星作为某种产品的代言人。商家之所以利用名人来推销自己的产品，主要是利用了消费者的（）A、求实心理B、仿效心理C、求异心理D、攀比心理有位准备买轿车的消费者说：‘新车一上牌就成了’二手车‘，就开始贬值，越用越贬值，对我来说，汽车只是为我服务的工具，什么品牌无所谓，关键是质量要好，价格要合理。从消费心理角度看，这是一种（）心理。A、攀比心理B、求实心理C、适度心理D、盲从心理考考你二、消费心理分析不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费心理。1、消费者在不同的情境下有不

5、同的消费心理特征不同情境——环境不同、场所不同、时间不同、服务人员不同、情绪的不同等等例：雪碧——超市——2.5元/听雪碧——酒吧——15元/听消费者会不会因为价格太贵而放弃在酒吧购买呢？此钟情境中价格已经变得不敏感2、不同的消费者对不同的商品有不同的消费心理男性：品牌衣服女性:款式农村：不愿意购买杂粮城市：比百米贵出很多三、消费心理的发展趋势1、个性消费的回归人的需求发生变化（已不是最基本的生存需求），追求自我、不同2、消费主动性增强消费者主动获取信息的能力增强例：大学生买课本，过去是学校统一购买，现在是双向选择，你可以学校购买，也可以自己在网络购买3、对

6、购买方便和购物乐趣的追求并存例：催生了“城市综合体”“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。“万达广场”4、价格仍然是影响消费者心理的重要因素虽然公司都在不断地减弱消费者对价格的敏感度，但价格仍对消费心理有重要影响。例：“网络电商价格战”2012年8月14日，京东掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等做出回应随着库巴、当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。价格的敏感度1、替代品

7、的多少替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。例：家电大战，就是因为替代品过多的原故。2、产品的重要程度产品越重要，消费者的价格敏感度越低。例：非典初期，在南方某城市，一瓶普通食用醋能卖到上百元；某些产品的零部件非常贵也是利用了这个原理。3、产品的独特性产品越独特，消费者价格敏感度越低，产品越大众化，消费者价格敏感度越高。厂商在推出新产品时，往往制定一个很高的价格，当类似产品出现时，再进一步降价。例：IT行业和医药行业，这种行为经常发生。4、产品本身的用途多少产品用途越广，消费者价格敏感度越高，用途越专一，消费者价格敏感度越低

8、。用途广代表可以满足消费者多种的需求，因此，价格变动