移动营销或将进入“轻微”时代

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1、移动营销或将进入“轻微”时代文│曹礼财史学界有一种观点认为推动人类社会进步的关键在于材料科学，也就是材料技术导致生产工具的革新，从石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电子时代到信息时代，无不如此。无独有偶，营销历史仿佛是对整个人类发展史的“复演”，从印刷时代、电子时代、门户时代、搜索时代、社交时代、移动时代，每一次营销浪潮袭来，无不与传播技术的创新突破息息相关。对营销人而言，顺技术之势，大品牌则永昌，小品牌亦逆袭有望。如果说牛顿“站在巨人肩上”的借势言论只是一种谦虚，那么雷布斯顺智能手机之势推出疯狂的小米则印证了他那句话：站在风口，猪都能飞起来。

2、而现在，移动技术、“轻微”技术正快速推动着营销产业变革。被颠覆的“颠覆者”众所周知，目前我们所处的移动营销时代是乔布斯从2007年起逐渐定义而成的。此前诺基亚等手机行业“扛把子”信奉“拿来主义”，企图将功能手机和传统电脑实现杂交：所以我们会看到全键盘和wap网站。而后来苹果用多点触控技术和app商店为“生产工具”，终结了诺基亚们的梦想，重新定义移动互联网，宣告移动营销时代的真正到来。然而，随着移动信息爆炸，孤岛式app发展遭遇瓶颈。李彦宏在8月份的百度世界大会上发问开发者是否幸福，隐隐触碰到行业痛楚：据《福布斯》统计，安卓系统每次下载带给开发者的收入

3、不足2美分。当然，收入微博并不代表投入较小，抛开制作和维护成本，百度的研究数据称目前一个app下载的推广成本大约在8元，而触控传媒（捕鱼达人）CEO陈昊芝也曾“交底”：该款游戏的每下载实际推广成本大约为0.8-1美元。实际上，其他品牌力较弱的app因缺乏规模效应和溢价能力，推广成本可能高于此标准。从用户角度来看，下载和高频使用的app都极其有限，语音识别技术厂商Nuance报告显示，只有5%的已下载应用会获得持续关注。难怪《纽约时报》科技记者JennaWortham要发出这样的感叹：智能手机应用使用量已陷入裹足不前的困境，原因是用户已“精疲力尽”。虽

4、然前景被普遍看好，但app广告因表现力较弱、信息路径较短、效果评估较难等因素，目前仍未俘获广告主足够信心，行业所预言的井喷期也迟迟没有到来，不少人担心app广告是不是一场幻梦。在国外，定位于品牌广告的苹果iAd系统一直不温不火，后来还将每品牌“最低消费”从100万美元下调至40万美元。在中国市场,2012年品牌广告主移动广告花费仅为5亿元，这个数字占年度广告总投放1/600，是互联网广告投放1/80。此外，不利于搜索和直接跳转的app“信息孤岛”也逐渐暴露弊端，一场关于nativeapp和webapp孰生孰死的争论也暗示着app的“互联”与“体验”的

5、矛盾难解。开发者运营有心无力、用户下载有名无实、广告主投放有情无意，以app为核心的移动生态链整体式微，曾为产业颠覆者的苹果也正被颠覆着，看发展生猛的app营销面临着巨大困境，一场革命正在酝酿。移动营销困境的“轻微”式求解移动营销的潜能远未爆发。互联网女皇发现，移动互联网占据着人类10%左右的媒介消费时间，这个比例仍在急剧上升，然而它获得的广告份额却不到1%，显然，对于绝大多数广告主和服务商，迄今为止并没有真正尝到移动营销本应有的甜头。腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义近日分享了移动营销的3C法则，即Content、Context、Channel，内容、场

6、景和渠道。首先进行“轻微”营销尝试的是新浪微博，由于移动端和PC端非常接近，微博以140字以内的微内容（Content）和平台式多用户渠道聚合（Channel），迅速占领了移动用户的碎片化时间，超过75%的微博用户活跃于移动端。然而令人扼腕的是，微博并没有像Facebook那样因移动疯狂吸金，因其母体新浪的媒体基因，在移动端反应较慢，加之对营销和内容的控制力较弱，微博很快透支了它的商业想象力。微博之鉴，微信之师。腾讯终于迎来机会，推出微信，率先求解APP营销的现实困境。微信公众平台的逻辑很简单：分散的据点使客流量难以集中，每个人都去开小卖部（nati

7、veapp）的话，拉客等运营成本显然过高。那大家何不关掉自己的小卖部，到腾讯为大家搭建的百货商场（公众平台）开设专柜呢？商场里面帮你提供清洁、保安、结算等服务，又有顾客流量保证，你专心做你的产品和客服不就行了么？实际上，微信确实对App产生了冲击。几天前笔者向一位App开发商提问，既然App开发和推广的成本那么高（北京目前的一个普通App制作费报价在10万以上），对于无法做到百万级用户的普通开发者或公司来说，为什么不去做微信呢？对方除了说App的自我控制力更强外，并没有给出更具说服力的解释。据媒体报道，国内很多App开发者正在积极转型，微信是他们的方

8、向之一。如果说微博预热、微信破局让我们看到了“轻微”时代曙光的话，另外一位巨头的加入则加速了“轻微”营销时代