影响消费行为的外部因素(教案)

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1、第四章影响消费行为的外部因素【学习冃的】通过对本章内容的学习，使学员了解社会群体的概念，学握不同的社会群体消费心理和消费行为特征，学握针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略；讨论消费流行对消费者心理及购买行为的影响，消费习俗对消费心理与行为的影响【重点难点】1、消费者群体相成原因及意义。2、消费群体对消费者的影响。3、文化的概念及特点。4、消费流行方式第一节社会群体因素对消费者的影响在社会主活中，人们每时每刻都不能脱离社会群体。在各种外界因素彩响下，社会群体对消费心理©购买行为冇着至关重要的影响。-、社会群体的概念与分类群体是指

2、有两个或两个以上的个体所组成的相互影响相互依赖的人群结构。表现出成员之间冇共同的冃标和利益特征。从消费心理学的角度考虑，一般冇以下儿种分类：（一）正式群体与非正式群体。1、正式样体是指有正式组织结构、明确的组织目标、有经常性的酬体活动或群体成员冇着具体的角色规定的群体。人们一旦进入正式群体Z中，就得遵从群体的规范和准则。市场营销者对于正式群体一向很冇兴趣，并针对他们的促销宣传中诉诸强制性因索，即突出为迎合样体期望而维持成员资格所必须做出的行动。2、非正式群体是指结构比较松散，由于共同的爱好、兴趣和看法而自发形成的群体。从市场营销饬

3、度看，非正式群体是非常重要的，尤其是非正式群体结构松散，为成员交流冇关信息和相互影响提供了一种极富诱导性的环境。他们以消费品为话题，并且他们有关商品和品牌的讨论不待任何功利动机和业务强制性，很冇说服力。（二）参照群体和所属群体1、所属样体是指一个人实际参加或归属的群体。所属群体对消费者的影响是直接的、稳定的2、参照能体是指消费者心理向往的样体。消费者会在购买或消费决策时与这种群体的标准进行参照、比较。（三）自觉群体和回避样体1、自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个样体，个体能有意识地用这

4、一•群体的特征约束B己的消费行为。1、回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商站的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在小、高阶层就难以找到消费市场。二、社会群体对消费者的心理影响人们在群体中相互作用、相互影响，就产牛了样体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产住制约作用。（-）从众。心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的

5、现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是搂见不鲜。从众行为既有积极意义，也冇消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果冇一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到-•种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产牛从众行为，这是冇积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。影响消费者

6、从众行为的因索冇：（1）团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强,团体领导者的权威越人，影响力越人，从众行为也越容易发牛。再者，个体在团体小地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。（2）个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价,或者是缺乏白信心的人。有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。（二）模仿。所谓模仿，是指在没冇外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人

7、的行为，使自己的行为与之相同或相似。山此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。模仿是普遍存在的--种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活冇关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。模仿的影响力，取决于榜样的崇髙威望和地位，也取决于榜样行为的人众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民冇口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响Z大。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰

8、富和美化人们物质生活和粹神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。（三）流行。许多人竞相模仿，从而成为一种风锻的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较触时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互Z间发生了连锁感染，并使之在整个