移动广告属性特征对移动广告效果影响研究

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1、硕士学位论文移动广告属性特征对移动广告效果影响研究RESEARCHONTHEINFLUENCEOFTHEATTRIBUTESOFMOBILEADVERTISINGONTHEEFFECTIVENESSOFMOBILEADVERTISING崔元博哈尔滨工业大学2018年6月国内图书分类号：C936学校代码：10213国际图书分类号：005.659密级：公开管理学硕士学位论文移动广告属性特征对移动广告效果影响研究硕士研究生：崔元博导师：杜朝晖副教授申请学位：管理学硕士学科：工商管理所在单位：经济与管理学院答辩日期：2018年06月授予学位单位：哈尔滨工业大

2、学ClassifiedIndex:C936U.D.C:005.659DissertationfortheMasterDegreeinManagementRESEARCHONTHEINFLUENCEOFTHEATTRIBUTESOFMOBILEADVERTISINGONTHEEFFECTIVENESSOFMOBILEADVERTISINGCandidate：CuiYuanboSupervisor：AssociateProf.DuZhaohuiAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementSpecialty：Bus

3、inessAdministrationAffiliation：SchoolofManagementDateofDefence：June,2018Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要过去十年，随着移动广告行业快速发展，大量的垃圾移动广告充斥在用户信息获取渠道中，信息超载严重，移动广告转化率低，研究如何提升和改善移动广告效果成为相关研究者所面临的严峻挑战。如今，在这个以消费者为主导的时代以及移动网络条件下，用户处在不断变换的移动情境中，只有理

4、解用户所处的情境才能给用户提供能满足其情境化需求的个性化信息，提升移动广告效果。特别地，在个性化推送领域，用户情境的引入提高了推荐系统的性能和质量，同时，关于情境对认知和行为的影响，我们也能从建构主义与情境认知理论得到理论支持。除了用户情境，用户价值和用户体验也是移动广告推送中不可忽视的重要因素，已有大量研究证明在网络环境中，用户感知价值和沉浸体验会影响态度和购买意愿。在相关文献和研究成果基础上，本研究把网络广告态度模型中的信息性、可信性、娱乐性和干扰性纳入到本研究框架，构成了自变量移动广告属性特征，将移动广告效果作为因变量，基于感知价值理论和沉浸理

5、论引入了感知移动广告价值和沉浸体验这两个中介变量，并在情境认知理论的指导下将情境匹配作为调节变量，由此建立了本研究的理论模型，提出了一系列研究假设。本研究采用问卷调查法，将移动智能手机用户群体作为被调查对象，筛选出有效问卷195份，运用SPSS20.0对数据做了分析处理，实证结果表明：移动广告属性特征对移动广告效果有显著直接影响；感知移动广告价值和沉浸体验在移动广告属性特征和移动广告效果关系中起到了部分中介作用；情境匹配对信息性和可信性与移动广告效果的关系具有显著调节作用，对可信性和娱乐性与沉浸体验的关系具有显著调节作用，在移动广告属性特征与感知移动

6、广告价值的关系中情境匹配均不具有调节作用。另外，从调节作用的分析结果可以看到情境匹配对移动广告效果、感知移动广告价值和沉浸体验都具有显著正向影响。根据实证分析结果，本研究提出了两方面建议以提升移动广告效果，第一，从内容和形式两个层面优化移动广告设计；第二，依托用户情境进行精准投放。关键词：移动广告；感知移动广告价值；沉浸体验；情境匹配I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractOverthepastdecade,withtherapiddevelopmentofthemobileadvertisingindustry,alargenumbero

7、fwastemobileadvertisementshavebeenfloodedinusers'informationacquisitionchannels.Informationoverloadisserious,andthemobileadvertisementconversionrateislow.Therefore,studyinghowtoimproveandpromotetheeffectivenessofmobileadvertisinghasbecomeaseriouschallengeforrelatedresearchers.N

8、ow，inthiseraofconsumer-orientedandmobilenetworkconditi